（中国名酒名企质量行系列报道2）鉴湖之滨 二“傅”论道

     由《华夏酒报》牵头组织，与《重庆日报》、《河南日报》、《大众日报》、《天津日报》、《安徽日报》、《湖南日报》、《陕西日报》、《甘肃日报》、《江西日报》等10多家省级党报共同组成的“中国名酒名企质量行”大型采访团首站走进了黄酒之乡绍兴，记者们针对黄酒行业未来发展所面临的一系列焦点问题，分别采访了古越龙山绍兴酒有限公司董事长傅建伟、会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康。以《华夏酒报》为媒介，两家黄酒龙头企业的掌门人在鉴湖之滨进行了一番精彩“论道”，其中观点异同互存，看点颇多。

　　　　　　　　　　论竞争

　　“黄酒行业的壮大发展需要多家企业相互竞争，形成热烈的市场氛围，以此为催化剂，加速黄酒品牌、文化的传播进程，进而扩大消费”。古越龙山掌门人傅建伟对《华夏酒报》记者如是说。

　　作为中国国粹，黄酒现有的市场份额却极其有限，近年来虽有显著增长，但还是难以望白酒、啤酒等酒种之项背。在这样的大背景下，黄酒行业要实现持续发展，不能仅依靠一两家龙头企业的独角戏或者二人转，而需要多家黄酒企业“合唱”。傅建伟说，消费者对于黄酒品牌的认知度还是比较高的，像古越龙山这样的行业标志性品牌，消费者普遍了解，但认同度却不高，黄酒的壮大实际上也是消费者对黄酒品牌由认知到认同的一个过程，这个过程要在激烈而理性的行业竞争中实现。

　　而对于竞争的问题，傅祖康则表示，很多黄酒企业现在不爱“说话”，担心自己花出去的宣传费用却让竞争对手从中受益，“我花100块钱的广告费，却有20块钱是帮别人提高了知名度，这种事情大家当然不情愿做”，傅祖康说。

　　黄酒的市场份额在目前还相当有限，消费者对其的认识比较肤浅，花雕、加饭、香雪、元红这些词汇令外围市场的很多消费者一头雾水、望而却步，其对黄酒品文章来源中国酒业新闻网牌的认知也含糊不清。这种情况下，黄酒企业在宣传自己的同时难免“惠及”同行，这究竟是好事还是坏事倒很难用一两句话说得清，但的确使很多企业在争取市场话语权之前“三思而后行”。

　　显然，这种“静默之争”是消极的竞争模式，不利于黄酒行业的成长壮大，如何打破困局呢？“会稽山愿意去做别人不情愿做的事情”，傅祖康表示，对于现阶段的黄酒竞争，有些事情从表面上看是吃亏的，其实长远来说将令企业受益。

　　                 论源头

　　因为酿酒行业所存在的特殊性，稀缺性资源在品牌、产品的竞争力体系中扮演着举足轻重的角色，对其加以充分、合理的宣传利用，既是黄酒企业相互竞争的一张王牌，也是向消费者推介黄酒产品、普及黄酒知识的重要途径。

　　对于绍兴黄酒来说，其稀缺性资源无疑就是鉴湖水。

　　对此，傅建伟表示，浙江绍兴之所以成为中国黄酒之乡，正是因为这里拥有黄酒生产工艺中的“无价之宝”——鉴湖水，它是由流经会稽山区的众多溪流汇集而成，属于会稽山的山脉水，其中的微量矿物元素含量非常适合酿造优质黄酒，“这就是地域条件赋予我们绍兴黄酒的稀缺性资源”。

　　显然，在傅建伟看来，鉴湖水以及与之密切相关的会稽山是绍兴黄酒企业共同的源头，也是大家共有的宝贵资源。

　　而傅祖康则表示，公司在市场宣传中强调“天下黄酒源绍兴，黄酒之源会稽山”，再细分起来，就是在黄酒消费并不发达的外围市场，会稽山积极向消费者传播“为什么要喝黄酒”，而在江、浙、沪等黄酒消费的成熟市场则宣传“喝黄酒为什么要喝会稽山”，首要意义还是突出“天下黄酒源绍兴”这一诉求。“黄酒品牌在外围市场缺乏的是美誉度”，傅祖康说，“葡萄酒都在讲述浪漫的故事，绍兴黄酒也应该向消费者讲述关于黄酒的故事，这需要我们统一口径，以此提升黄酒品牌的美誉度。”

　　这样看来，“黄酒之源会稽山”一语中的“会稽山”究竟是指现实中的那座山还是具体的黄酒品牌呢？但至少有一点可以肯定：由于会稽山这个品牌与绍兴黄酒的稀缺性资源“同名”，在自我宣传的过程中也间接进行了黄酒知识传播，促进了行业的发展。

　　                       论定位

　　要想在当今的酒类市场取得成功，清晰合理的产品定位是必不可少的，黄酒企业应该如何把握产品定位与诉求呢？

　　对此，傅建伟认为，白酒的定位是激情的，啤酒是休闲的，葡萄酒是浪漫的，而黄酒的定位则应该凸现出健康的特点。通过对这一定位的宣传，黄酒企业可以在竞争的同时去迎合消费者心理需求，有利于黄酒行业的整体成长。

　　酒类产品在宣传过程中突出保健功效，这种说法能否站得住脚？其实这也是长期以来存在于行业内的一个争议性话题。“黄酒的保健功效客观存在，饮用黄酒对人体健康是有益处的”，傅建伟如是说。

　　“黄酒中富含多种人体必需却又无法自身生成的氨基酸，而且黄酒度数也比较低，因此黄酒的健康功效还是比较突出的”，傅建伟还表示：“古语有云，酒是百药之长，而在当时，黄酒才是中国的主流酒种”，“再拿《本草纲目》来说，其中记载有?几十种药酒，药酒所用的酒基本上也是黄酒，因为这样泡出来的酒才具有更充分的药效”。同时，他也强调，酒的保健作用必需在适度、适量的界限内才能发挥出来。“综合来看，黄酒客观上是健康的”。古越龙山将营养保健落脚于“滋养”，为消费者“酿造国粹，滋养健康”。

　　 傅祖康则表示，关于产品定位，其实就是考虑黄酒应该以什么样的形象，用什么样的产品去与消费者对话，从而使产品具有高附加值。“距离产生美，葡萄酒作为舶来品在消费者心目中地位很高，而黄酒呢？作为中国的传统国粹，消费者对它缺乏新鲜感，因而附加值不高”，“历史传承的东西有些是很好的，但在特定的条件下，也会变成一种包袱”，所以，傅祖康提出，黄酒定位可以更有新意，健康、营养的黄酒形象已经流传久远，“可不可以换个定位角度，真正的朋友喝黄酒？如何呢？”傅祖康反问道。

　　                    论发展

　　傅建伟对《华夏酒报》记者介绍，古越龙山在发展过程中揽下了黄酒行业中的多个“第一”，20世纪90年代初率先推出年份酒，甚至早于白酒行业；古越龙山还率先实施全国化布局，主动出击开拓外围市场；2004年公司又果断实施品牌营销，在行业内第一家走上央视。

　　接下来，公司还将投资25亿元，打造占地1500亩的“古越龙山黄酒产业园区”，实现集约化、规模化生产，发挥产业辐射力和带动力。同时开展工业旅游。

　　另外，古越龙山还是一个强势品牌集群，旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌，其中包括2个“中国名牌”、2个“中国驰名商标”，集群效应明显，主品牌带动子品牌的发展模式已经形成。

　　而对于未来发展，傅祖康则表示，要做强做大绍兴黄酒，必须打响绍兴酒的整体品牌，对于整合当地企业一事，还是要由政府规划决定，就会稽山来说，目前产能充足，短期内还不会考虑收购行为，“绍兴黄酒当前的首要问题在于营销，而并非生产”，傅祖康说。

　　傅祖康在采访过程中还多次提到“集中”一词，不仅仅是主业集中，还要在品牌、形象上实施“聚焦战略”。对于主业聚焦，傅祖康直接套用了会稽山的广告语，“1743年已是一坛好酒，200多年一直在专心做酒”，而针对品牌和形象方面的聚焦战略，傅祖康则表示，以目前绍兴黄酒的影响力，必须要牢牢把握固有的品牌优势和影响力，“会稽山这个品牌集中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号、国家地理标志保护产品等众多荣誉于一身，历史悠久，底蕴深厚，完全可以演绎出辉煌的品牌盛典。”

　　鉴湖之滨，古越龙山与会稽山给记者留下的印象恰如两位不同流派的高手，一凌厉一稳健，一风流一深邃，思维忽然跳到白酒上面，五粮液和茅台的形象竟跃然而出，与此番“论道”隐约有相通之处。其实，无论在哪个酒种里，龙头企业所参之“道”都各不相同，但却肩负一份同样的责任：树立行业典范形象，推动行业健康发展。