青啤大本营市场升格 华润雪花展开正面进攻

    4月7日，华润雪花啤酒（中国）有限公司（简称“华润雪花”）20万千升的啤酒基地，在烟台福山区奠基。与此同时，华润雪花啤酒（山东）有限公司也宣告成立。

　　烟台建厂和烟台分公司成立，表明华润雪花正式进入青岛啤酒（600600.SH）的大本营。华润雪花2008年在山东有接近2%的市场份额。华润雪花山东布局完成后，有望达到60万-70万千升的产能，如果产能释放，将占有10%-15%的市场份额。

　　战略进攻

　　华润雪花由香港华润创业有限公司和全球第二大啤酒生产企业SAB集团共同参股。总投资3.5亿元的烟台新厂是华润雪花在山东新建的第一家啤酒厂。原湖北区域公司副总经理聂林任山东区域公司总经理。

　　华润雪花山东区域公司成立之前，山东市场一直由辽宁区域管辖，销售的华润雪花啤酒主要由辽宁大连等地生产供应。

　　华润雪花一位内部管理人员9日对本报表示，进入山东是华润雪花的战略性布局，不是战术性的。

　　之所以选择眼下的时间进入，原因是：如果早一点，雪花有顾虑，山东毕竟是青岛啤酒的大本营；更重要的是，在当地一直没有扩张建厂的机会，而且要获得当地政府的支持是很重要的环节。此外，雪花也需要做市场测试。

　　去年，雪花与青啤在山东一些市场竞争很激烈。青啤在中高端市场做得不错的基础上，又加大了大众、规模化产品的铺货。雪花在烟台的销售做得较好，占到雪花在山东全省销量的大多数，而且也是中高端、利润率高的产品。市场基础也是雪花选择在烟台建厂的原因之一。

　　“华润雪花与青岛啤酒，目前还谈不上是正面竞争。因为华润雪花现在要做的事情，是把在山东现有的产能发挥出来，这就需要进一步做大在山东的市场份额。”上述内部管理人士表示。

　　华润雪花相关负责人称，在山东的布局，目前还只是个开始，正在对这个市场调查、了解、适应当中。目前总部对于新区域公司也没有过多的急功近利的要求。至于山东区域公司的整体盈利时间表，山东区域公司的管理层会制定出来。

　　青啤在烟台与朝日的合资，雪花在烟台的建厂，双方都有了攻守的堡垒。但是相对而言，华润雪花毕竟刚刚建厂，解决了布局和

　　产能规划问题。但是产能真正释放出来，尚需时日。

　　华润雪花通过新建、收购等方式布局山东市场。华润雪花2005年，在山东省西部的聊城投资兴建华润 （聊城）啤酒有限公司，生产能力20万千升，生产“新水城”牌啤酒。今年3月，华润雪花斥资2.85亿元收购山东琥珀啤酒厂 （简称 “琥珀啤酒”），琥珀啤酒位于山东省北部的邹平县，年产能为27万千升。

　　华润雪花山东区域公司成立后，下辖烟台20万千升产能新建厂、已购的琥珀啤酒和华润（聊城）啤酒有限公司，总产能为60万-70万千升。

　　据悉，华润雪花今年用于收购、新建等扩张的投资基本与2008年持平。在营销上，公司今年将有过亿元的广告投入，是其在央视广告投入最多的一年。

　　竞争格局

　　“华润雪花在烟台建厂、成立分公司，对青啤的影响肯定存在，但要改变山东市场的竞争格局，撼动青岛啤酒在山东市场的地位，也非常困难。”啤酒行业专家、青岛科技大学教授王家林9日对本报表示。

　　据统计，山东省2008年啤酒产销量约为480万千升，青啤目前在山东市场有40%左右的市场份额。华润雪花2008年在山东的销量是8万吨，仅占到山东区域市场接近2%的市场份额。华润雪花山东布局完成后，有望达到60万-70万千升的产能，产能释放后，将占有10%-15%的市场份额。

　　国泰君安分析师胡春霞9日对本报表示，建厂并成立山东分公司，这说明华润雪花与青岛啤酒正面进攻的开始。但目前行业的竞争格局还不明朗。华润雪花在山东建厂、设分公司，也很正常。四川是华润雪花的重点市场，青啤也同样在成都建厂。

　　据悉，青岛啤酒近期正在跟山东银麦啤酒密切接触，洽谈合作的事宜。山东银麦啤酒产销量2008年位居山东省啤酒行业第二（青岛啤酒第一）。

　　胡春霞表示，青岛啤酒与华润雪花的追求和目标不一样。华润雪花目前每年数十亿的大资金投入，追求的是市场份额，把抢占市场作为第一目标。而青啤从2007年底开始，重在理顺管理，推行了内部组织机构变革，追求的是利润率，目前已经占领很多高端市场。

　　刚刚出炉的青啤2008年年报显示，青啤全年啤酒销量为538万千升，较2007年增长6.6%。高于行业的增长率 （2008年全国啤酒总产量为4103万千升，同比增长5.5%）。其中主品牌销量240万千升，同比增长25.4%；销售收入157.81亿元，同比增长16.6%；实现净利润7亿元，同比增长25.3%。净利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长是青啤追求的目标。

　　青啤将2009年的工作方针确定为 “全力以赴开拓市场；全力以赴降低成本；全力以赴防范金融风险”，确定的销量增长率目标是高于全国啤酒行业增长率2个百分点。

　　华润雪花全年啤酒总销量为726万千升，首次超过700万千升。市场份额占中国啤酒的18%，预计2010年前将冲击全国20%的市场份额和1000万吨的销量。业内人士认为，华润雪花快速扩张很大程度上缘于资本的驱动和低端的酒价。

　　“华润雪花布局建厂，不等于销量马上上升。这需要有个过程。能不能在青啤山东大本营站住脚，未来竞争格局怎样，还要看各品牌未来竞争中的表现情况。”胡春霞表示。