某啤酒企业的迷茫

　　（一）50公里的魔咒

　　A啤酒企业为C市的区域性啤酒生产企业，市场分布以基地200公里周围。而仅仅在离工厂50公里市场占据市场主导，即在城区和邻近郊区垄断市场份额，却在三、四级县域市场难超越竞品，更奇怪的是止步于外阜市场，即出了C行政区域就沦为草寇之徒。

　　靠工厂50公里的老大，成了A企业头上“紧箍咒”。在生产基地周围，属于A企业高成熟、高垄断、高盈利的“样板市场”。近几年来，不管任何外来品牌对这块风水宝地进行重磅轰炸，都难有建树。

　　基地“样板市场”的独特优势有其它地方无法复制的“基因”。工厂所在地的民众基础，消费者的本土、家乡情节，成为A企业长期垄断市场的群众基础；当地企业的利税回报、解决职工就业、政府扶持企业，成为A企业拥有稳固的利益基础；渠道密集分销、产品快鲜消费、终端自然专营，成为A企业阻挡竞品的天然壁垒。

　　“核心利基市场”成为企业的“生命线”。在城区和邻近郊区市场，A企业经过多年的“精耕细作”：建立起庞大的分销商队伍，组建可控的直营物流体系，拥有本土的销售业务和促销人员队伍，对核心终端买断专销，当地主流媒体投入广告资源，对引导消费群体长期公关。正是这些有效够劲的营销招数，不当抵抗住外来对手的侵略，而且让A企业座稳市场老大宝座。

　　失意于三、四级县域的“外翼市场”。在C地区离工厂50公里外的县级市场，A企业经过几年的运作，却徘徊在40%的占有率上，始终未能占据主导地位，与众多品牌平分秋色。A企业品牌的影响力和渗头率就不足竞品，过于偏重的“渠道扁平和“网络下沉”的策略，让A企业陷入商家势力相对弱小、渠道商相互攻伐、终端拉动无力的困境。A企业产品销售得了依靠天气因素、淡旺季节分化明显、促销政策过度依靠等症状。

　　外阜市场“游击战”艰苦进行。对于A企业来讲，外区属于策略性市场，公司没有精力经营，产品销售完全依靠商家能力，靠天吃饭的策略让销售游离在参与者的角色。

　　求索认为，啤酒企业渠道策略无优劣之分，只有合适即好。现在很多企业都在高谈阔论“深度营销”，好像一个先进的营销模式就可以包治百病一样，对于选择什么样的渠道模式，这和企业自己的状况、市场情况和竞争对手的模式等因素影响。这里我要强调的地方：竞品的渠道模式，因为“强与弱、优与劣”是相对的概念。所以，我会看到大家认为很下三烂的销售策略可能能够解决先进营销策略不能够解决的疑难杂症。中国市场的特殊性必定需要千差万别的营销策略。

　　（二）消费者促销的旋涡

　　A啤酒企业一贯擅长“硬促销资源”聚焦，深知“密集分销”让渠道商对价格差损害较大，分销商沦落到搬运工的角色，所有会选择几次有针对性的促销政策，提高商家的积极性，而渠道对企业的政策促销相当欢迎，只要有政策出现，就会在短时间大量囤集产品，长次以往，让渠道患上促销依赖症。在对终端售点的买断专营上，A企业投入数量巨大的赠酒资源，控制终端阵地阻击竞对手的骚扰。这两处费用耗去企业能够承担的大部分资源，留给消费者的微乎其微。

　　消费者拉动促销力不从心，貌似美好的“瓶盖收集“兑换促销，并没有到达消费者受里，在终端被店方或者服务员给拦截下拉。促销有回到渠道终端上，消费者利益需求给竞品创造契机。在C地区A企业不能够掌控的市场，竞品对消费者大实恩惠，所以不管A企业频繁的渠道促销，却很难撼动竞争对手的市场根基，因为消费者的心有归属。

　　求索认为，啤酒企业的促销资源投放主要集中在“硬促销资源”和“软促销资源”两个方面，消费者拉动当然都是围绕这个方面进行。我们通常讲地，渠道专营费用、终端专卖费用、店堂包装维护费用等都属于啤酒企业硬投入，这是消费者不能够直接享受到的促销，而像瓶盖中奖、免费品尝、体验消费等属于软促销资源，消费者可以直接得到利益。

      我们啤酒企业大多喜欢对渠道和终端促销，依靠“推力”让消费者重复消费产品，而对消费者的拉力使用教少。我们可以学习和借鉴加多宝王老吉、娃哈哈C等饮料品牌的消费者拉动策略。比如，加多宝王老吉对我们啤酒企业的餐饮终端经验。王老吉虽然属于饮料，但是是运用啤酒化的餐饮终端操作方式，也可以直白的讲，比啤酒企业运用的好。“强势消费终端的营造”，可以和任何酒水企业媲美；“预防上火”的核心概念始终如一的传播，只要消费者身临其境“怕上火、喝王老吉 ”的消费环境，都很难拒绝；CCTV权威强势的高空轰炸，足以攻破认可的壁垒。中国第一罐、人民大会堂宴会饮用饮料和亚运会高级合作伙伴的身份，足以解决认同感；亿元RMB的善举，长期的助学等公众品牌形象，可以赢得国人的追捧。这个拥有“中国元素”的红色罐装饮料，短短几年时间，红遍文章来源中国酒业新闻网大江南北，销售额08年突破100个亿<包括绿盒装>。这成功的经验值得我们学习。

     求索认为，啤酒品牌的消费者拉动活动，必须融入消费者的文化和习惯中去。由于啤酒的特性，会让消费者有家乡情节、地域属性、从众心理等，所以拉动活动，就必须让消费者认知和认可某啤酒品牌；啤酒拉动活动就是要增加品牌的知名度和美誉度。只要抢占消费者的心智，把消费某品牌当成自己的习惯和宗教，这样的品牌又怎样不成功呢？

　　正所谓：得民心者得天下，亘古不变的真理！啤酒企业终极战场：心智。

　　下节预告：（三）苍白的终端生动化