（中国名酒名企质量行系列报道5）对话苏酒“三杰”苏酒不“炒”年份

　　自从茅台推出年份酒并大获成功之后，众多酒类品牌纷纷跟进，年份酒红极一时，而且都定位高端乃至超高端，主打政务、商务用酒或者鉴赏、收藏领域。究其原因，随着高端白酒领域的竞争不断加剧，无论是全国性品牌还是区域品牌都面临着提升产品结构，实现品牌溢价的课题，“年份酒”就是在这样的背景下应运而生。

　　“高贵”的年份酒在市场上显赫一时，市场广泛认同年份酒的高端价值。消费者对品质和品位的追求，对稀缺商品的追捧成就了年份酒的贵族地位。但好景不长，市场上的年份酒越来越多，兼呈泛滥之势，“年份”概念含糊，消费者对之由“敬畏”到质疑，现在甚至对某些二线品牌的年份酒不买账了。而从行业的角度来看，由于标准缺失，业内关于年份酒的争议一直没有消失过。

　　即便光环逐渐褪去，年份酒仍然广泛存在于白酒市场上，毕竟“酒是陈的香”这一传统观念在消费者心目中根深蒂固。企业在研发高端新品时依然抱有“年份”情结，不断寻求新的诉求来说年份、卖年份。

　　日前，“酒业60载，辉煌20年——中国名酒名企质量行”采访团走进江苏，先后参观、采访了江苏洋河酒厂股份有限公司、江苏今世缘酒业有限公司和江苏双沟酒业股份有限公司。近年来，苏酒“三杰”都实现了市场销售的快速增长，特别是在产品结构调整上成绩斐然：洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、国缘系列酒在高端白酒市场上表现尤为突出，而年份酒在其产品体系中的地位却并不起眼或者干脆难觅踪影。

　　于是，采访团记者在对话洋河酒厂股份有限公司、双沟酒业股份有限公司、今世缘酒业有限公司董事长们时，提出这样的疑问：苏酒为何不“炒”年份？

江苏洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋

　　要第一 不要跟风

　　在洋河，记者团参观了历史悠久的地下酒窖，酒龄达到50年的原酒储量非常丰富，更有80年乃至上百年的原酒储藏于此，地下酒窖内通风凉爽、异香扑鼻。记者们对此赞叹不已，纷纷拍照留念。

　　在随后的集体采访中，记者对江苏洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋提问：“洋河有如此深厚的历史积淀和原酒积累，加之中国名酒的金字招牌，完全有能力、有资格开发年份酒，为什么洋河选择了‘蓝色’却对‘年份’说‘不’呢？”

　　杨廷栋说，作为目前市场上高端白酒的重要代表，年份酒始终是热门产品，也是热门话题，自茅台推出年份酒产品并大获成功之后，行业内逐渐形成了年份酒的热潮，后继者通过各种形式的创新，普遍从年份酒身上有所收益。由于在品牌和资源方面都有足够的积累，洋河也曾考虑过开发年份酒产品。

　　但经过认真调查和详细论证之后，洋河还是决定对“年份”说“不”，“跟风行为没有意义。”杨廷栋首先表明了这样一个观点，茅台已经拥有了年份酒领域的占位优势，随后跟进的品牌则进一步升温了年份酒市场，这个时候如果进军年份酒，虽有可能取得成功，但毕竟属于跟风行为。

　　“对于产品创新，第一家是最好的，而跟进者就不好说了”。就“第一”与“跟风”之间的关系，杨廷栋对记者们谈起了自己的认识：不是说跟进者就一定会失败，而是注定无法取得“第一”所占有的蓝海资源最大化，也就谈不上对品牌的有效提升，只能追求新产品、新诉求带来的市场收益，但随着跟进者越来越多，其收益会不断缩小，当达到一个临界点时，跟风者就无利可图了。

　　“围绕年份酒的争论已经很多了，在我看来，年份酒主要还是一个概念。”杨廷栋说。

　　基于这两点认识，洋河不做年份酒。

　　杨廷栋认为：“当企业发展到某种程度之后，如果想实现进一步的持续发展，就必须先考虑行业的发展，从行业的未来趋势中总结提炼企业发展所需的思想方针。”也就是说，像洋河这样的行业骨干，已经成为白酒行业的重要力量之一，如果单纯以企业短期获利为目标而与行业的大趋势相悖，对二者都是不利的。显然，在白酒行业技术创新、营销创新的大环境中，“跟风”行为并没有长久生命力。

　　“白酒必须与现代接轨，传统消费品必须与现代生活方式接轨。我看到采访团中有很多年轻的朋友，不知道大家有没有这样的体会，现在越是文化水平高，越是年龄小的消费者，越倾向于喝啤酒、葡萄酒，为什么呢？”杨廷栋反问，“芝华文章来源华夏酒报士当年那个经典的阿拉斯加垂钓广告相信大家都印象很深吧，很明显，对于绝大多数人而言，要想真正拥有那样的生活方式并不现实。但这个广告播出以后大受好评，产品也卖得更火了，因为这里面传递出的生活方式、生活理念非常符合现代人的心理需求，说明这个产品的文化定位是与现代生活接轨的。”

　　洋河做出了自己的选择来提升品质价值，打造高端形象——以技术创新为途径，以产品为载体，创造、传播现代的生活理念和意境。洋河蓝色经典就是其代表

　　过去受生活水平所限，人们饮用白酒的机会有限，白酒属于奢侈品。但现在不同了，白酒在人们日常的工作、娱乐、情感交流中扮演着必不可少的角色。杨廷栋说：“这就要求白酒在感官上不会产生太大的刺激，喝过之后要有舒适感，保证饮酒与生活其他方面不产生冲突。”

　　“蓝色经典，以及蓝色经典所具有的绵柔风格、所传播的现代理念，已经被消费者和行业普遍认可了。”杨廷栋补充说。

　　其实，绵柔的蓝色经典并不仅仅得到消费者认可，多年以来，与年份酒相比，绵柔几乎没有遭遇什么争议，系列产品销售额连年以惊人的幅度递增。这种长久的生命力，正是来自杨廷栋所说的“要第一，不要跟风”的思路，洋河已经找到了一片广阔的蓝海，所以洋河不做“年份”。

江苏双沟酒业股份有限公司董事长赵凤岐
   
　　越是自然的 越是科学的

　　“2003年对于双沟来说是个转折点，多年以来，作为全国名酒的双沟大曲只卖4、5块钱，必须调整产品结构，重塑品牌形象，于是有了现在的双沟珍宝坊。”江苏双沟酒业股份有限公司董事长赵凤岐。

　　应该说，苏酒在近年来的迅猛发展始于2003年，在那之前，“苏酒三杰”各有自己难念的经。双沟面临的难题就是产品结构调整。赵凤岐认为，当市场发展到一定阶段，消费者将以“价格”作为衡量好酒的重要标准，全国名酒双沟要想找到出路，必须创新产品，寻求高端消费支撑点。

　　迫切需要一个高端支点的双沟为什么拒绝了年份酒呢？是双沟的品牌积淀无法承载年份的厚重？“中国名酒”的称号立刻否定了这个理由。是双沟开发生产年份酒的资源不足？“酒业60载，辉煌20年——中国名酒名企质量行”采访团用了一上午的时间参观双沟厂区，在生产车间，窗棂屋檐之间都透着古朴与厚重，双沟现有80年以上的窖池133个，陈年原酒储量同样丰富。显然原因也不在此。

　　双沟酒业股份有限公司副总经理钟雨说：“双沟不是不可以做年份酒，但这种年份酒与我们的理解不一样。”原来，双沟之所以拒绝靠年份酒来提升产品、品牌形象，是因为他们有自己所坚持的理念。

　　根据双沟的理念，所谓年份酒就是标注多少年份，瓶子里装的酒就一定要是足够酒龄的。双沟对“年份酒”苛刻的理解，也是双沟对于“质量”的理解——说到就一定要完全做到，不容半点含糊。

　　如果双沟真的做了这样的年份酒，必然会在白酒行业引发一场革命，有几家企业能把酒窖里珍藏多年的“软黄金”调味之后就直接灌进瓶子里去卖呢？

　　“既然无法按照自己的理念去做，那就索性不做。”钟雨说。

　　双沟不“炒”年份酒，但他们推出的珍宝坊2006年正式投放市场，当年销售7000多万，2007年达到1.5亿，2008年再翻番，达到3个亿，坚守理念的双沟成功突破了瓶颈，超越了自我。

　　谈到双沟珍宝坊的成功，赵凤岐说，由于中国白酒的传统工艺所限，一般不能进行自由调兑，但双沟通过大量的技术工作成功解决了这一难题，“自由调兑饮用”赋予珍宝坊“师法自然，和谐共存”的内在诉求，不但成功开拓了高端市场，并始终坚守着双沟的理念。

　　赵凤岐早已成竹在胸，他说：“越是自然的，越是科学的；越是自然的，越是高档的。”

江苏今世缘酒业有限公司董事长周素明
   
　　缘酒结合 做不完的文章

　　有这样一种说法：1996年今世缘品牌诞生，从此，中国白酒文化营销时代开启了。

　　当然，也许有人并不认同这个说法，但无可否认的一点是：“缘文化”赋予了一个传统名酒全新活力。

　　1996年，正是广告酒大行其道的年代，当时的江苏高沟酒厂由于种种原因陷入困境，出路何在？酒厂拒绝了“铺天盖地打广告”的跟风之举，而是做了一件在当时看来很另类的事——创造“今世缘”品牌。

　　经过近10年的隐忍积淀，今世缘从2005年开始“渐成正果”了，销售收入连年增长，从4亿元猛增到15亿元。

　　今世缘酒业有限公司董事长周素明对采访团说：“当年的高沟酒以几块钱的产品为主线，现在的今世缘则卖到100元以上，核心产品国缘系列更是达到400多元，销售增长的同时也完成了产品结构的调整。”

　　当年的高沟酒厂拒绝跟风广告酒，现在的今世缘也没有跟风年份酒。周素明一语道破：“缘与酒相结合，有做不完的文章。”所以，今世缘不必“炒”年份。

　　其实，周素明对年份酒不“感冒”早已不是什么秘密，他曾多次发出针对年份酒的担忧和质疑，周素明认为文化才是核心价值所在。

　　“酒究竟是什么东西？从社会属性来说，酒应该是人们交往过程中的媒介，而人们的交往就是一种缘。”周素明认为，“今世缘”代表着倾诉情怀的载体，对于中国白酒市场激烈的同质化竞争而言，“缘文化”是一种稀缺的文化品质，而它本身又与酒之间存在着密不可分的联系。

　　在今世缘的酒文化展馆中，我们看到关于“缘”的阐释：“缘文化”为人们提供了共生、合作、宽容、感恩的理念，已经成为和谐社会的一个符号，传播缘文化，就是为了推动和谐社会建设。正是基于此，周素明认为今世缘酒必须从挖掘、传播缘文化的角度来凸现品牌价值。