黄金酒，还能走多远？

　　今年春节期间，各大电视台高密度播放的黄金酒广告，使其“送长辈，黄金酒”的品牌诉求在最短的时间内呈现在了广大消费者的面前。相信看了广告的观众都知道，黄金酒是五粮液集团出品的保健酒。五粮液集团的目的很明确，就是要从中国保健酒市场上分得一杯羹。

　　从营销学的角度看，黄金酒的定位很清晰。但是，黄金酒真能抓住客户的心智吗？当消费者在购买保健酒的时候，黄金酒会是其首选对象吗？

　　众所周知，在企业价值转化为客户价值的过程中，说了算的是消费者，而不是企业。

　　一直以来，享有“中国酒业大王”之称的五粮液集团将多元化战略作为企业发展的方向，而这其中有成功，也有失败。但作为浓香型系列白酒的代表五粮液，是否认真考虑过其在消费者心中的定位是什么？

　　最近，五粮液将踏入服装行业的消息充斥于各大媒体。消息称，五粮液将投资4.5亿元建设西南地区最大的服装制造厂。

　　笔者坚决反对这样的品牌延伸，因为，这是在拿历代五粮液人精心打造的品牌开玩笑！

　　我们再回过头来看媒体上宣传的很火的黄金酒，怎么看都像黄金搭档和脑白金的再版。我们不禁要问：史玉柱与五粮液的合作能否做到优势互补，并演绎出另一场营销大战？

　　笔者的观点是，即使史玉柱占了天时、文章来源华夏酒报地利，但还缺人和。毕竟，黄金搭档和脑白金属于保健品，而黄金酒却隶属于保健酒，尽管都属于“保健”行列，但最终，黄金酒还是归属于酒这一品类，而保健酒又仅仅是酒类行业的一个细分产品。尽管保健酒有药物成分，而且，这也是其创新的卖点，但是，它却与中国传统的酒文化观不相符。

　　有报道称，餐饮消费占我国白酒消费的比重相当大，而保健酒却一直被作为家庭用酒，市场面极其狭窄。我们之所以说保健酒的市场空间大，只是从中国13亿人口这样一个基数去判断的，而在这13亿人口当中，又会有多少人热衷于保健酒呢？

　　笔者认为，这主要集中在老年人，而老年人的想法多半是：自掏腰包花300元左右去买一瓶标榜具有保健功能的酒，还不如直接买中药治疗。

　　此外，通过广告我们得知，黄金酒是用五粮液加人参、鹿茸等名贵中药材精心泡制的，虽说五粮液是好酒，但添加了中药就属于药酒，药酒的价值在于药效，而不在于酒质有多好。毕竟，品保健酒不是品其酒质，而是重在疗效，消费动机已经发生了转变。

　　从客户心智资源看，五粮液已在消费者内心注册成为中国最好的浓香型白酒，消费的惯性思维也已经将品牌定位在这个区间，当需求产生时，品牌被消费者不自觉地区隔开来，即黄金酒就属于药酒这一细分品类。尽管短期内，黄金酒通过广告博得了丰厚的利润，但从长远来看，消费者将会更趋理性，也会更注重性价比。

　　卖酒卖理念的成功只是一时的，就像今天的金六福正在淡出我们的视线，因此，白酒行业必须坚守自己的风格，将品牌做成独特口感的代名词，就如“茅台”是酱香型白酒的代表一样。

　　

作者简介

　　张云鹏，贵州仁怀人，毕业于美国博立顿大学。研究方向：酒类市场营销、品牌建设。曾多次在《酿酒科技》、《企业研究》等国家经济类核心期刊及各大报刊杂志发表论文数篇。

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