CASTEL挟品牌令渠道 法版群狼战术现隐患

　　4月23日，法国卡斯特兄弟股份有限公司上海代表处中国区总经理毕文章来源华夏酒报杜维一行在广州与部分媒体记者举行见面会，与媒体就CASTEL战略、发展问题进行了沟通。  
 
　　CASTEL挟品牌以令诸侯

    　携手张裕进军中国大陆市场以来，法国卡斯特兄弟公司成为中国市场进口葡萄酒赢家。公开数据显示，其2008年销售量为550万瓶左右，中国市场已经成为CASTEL全球明星市场，毕杜维表示，受金融风暴影响，法国葡萄酒传统出口大国英国等葡萄酒销量大减，中国葡萄酒市场的快速上升，令中国市场在卡斯特兄弟公司全球市场中占据重要地位。

    　“2008年CASTEL在中国市场成为销量最大的进口葡萄酒，2009年将进一步增长。”毕杜维表示。

　　目前，法国卡斯特兄弟公司在中国大陆已经布局10家品牌运营商，其中既有上海建发、山东新保真等老牌酒商，也有深圳南宇投资等后起之秀。分布于上海、山东、福建、广东、江苏、浙江等葡萄酒消费大省。

　　法国葡萄酒硕士，广东某酒庄总经理曾微认为，品牌和渠道是进口葡萄酒鏖战中国市场两大瓶颈。CASTEL携手张裕进军中国市场以来，通过是是非非、分分合合的炒作，已经拥有一定的品牌知名度，知名度的增加和消费者的熟悉，CASTEL具备了挟品牌以令诸侯的部分基础。   

　　多品牌打天下颇似“群狼战术”

　　广东省酒类行业协会常务副秘书长李唐认为，在品牌、渠道、消费者三者中，消费者的话语权越来越大。“随着消费者的成熟，渠道的霸主地位日渐受到威胁，于是借力品牌影响消费者就成为运营商的选择，CASTEL现象即使证明之一。”

　　采访中，毕杜维也向笔者表示：“CASTEL在中国大陆逐渐完成了市场布局，卡斯特兄弟公司上海代表处主要负责品牌维护和公关等，市场和终端交给10大品牌运营商负责。”

　　从2009年3月起，法国卡斯特兄弟公司上海代表处就相继在温州、广州等和经销商及媒体进行沟通见面会。“类似的活动会在浙江、江苏、四川等葡萄酒消费成熟地区开展，主要是经销商、媒体见面沟通。条件成熟的地区也可以举办一些品鉴活动。”法国卡斯特兄弟股份有限公司上海代表处总经理助理殷凯表示。

　　虽然市场主要交给10大品牌运营商运作，但法国卡斯特兄弟公司的策略和泸州老窖、郎酒等白酒多品牌打天下的“群狼战术”颇为相似。“CASTEL将各个不同品种、不同价位段产品交给不同运营商操作，如上海建发操作玛茜、山东新宝真操作卡伯莱、深圳南宇投资操作瑞泰伯爵，每个运营商都有自己的强势区域。”殷凯也表示，“中国地大物博，单个品牌运营商不能完全覆盖市场，多品牌打市场是一种行之有效的方法。”   

　　法国版“群狼战术”水土不服

　　然而，CASTEL的法国版群狼战术也存在诸多不确定因素。   

　　第一，品牌稀释危险。

　　CASTEL品牌成名缘于和张裕的联手，张裕·卡斯特中西合璧占位成功，一举成为200元以上高端葡萄酒的代名词，极大提升了其品牌价值。

　　群狼战术的一大特点，就是在母品牌的统领下，众多子品牌占领不同价格带、渠道和区域，满足不同消费者需求。但是这要求母品牌不断得到维护和提升，同时子品牌要各司其职、各负其责，协同作战，才能维护和提升品牌形象，否则，如果各个子品牌之间内斗，群狼战术很容易变成“群狗战术”。

　　随着CASTEL系列产品的引进，中档甚至低档CASTEL数量猛增，CASTEL擦边产品大量出现。诸如“卡斯特伯爵”、“卡斯特夫人”也遍地开花，CASTEL在消费者心目中，高端进口葡萄酒形象逐渐褪色和模糊，这犹如当年服装领域的“鳄鱼”、“梦特娇”，从当初的贵族化身蜕变为大路货，只用了短短几年时间。前车之鉴，CASTEL如果不注意维护提升，品牌价值面临贬值和稀释的窘境。 

　　第二，商标之争隐患。   

　　由于种种原因，中文“卡斯特”商标已经被上海卡斯特酒业公司投资人注册持有，市场上出现英文“CASTEL”和中文“卡斯特”同场竞技的局面。

　　宋河粮液广东分公司业务总经理李军表示：法国卡斯特兄弟公司未能持有中文“卡斯特”商标，仿佛电脑系统开了一个后门。从认知的角度，绝大多数中国人对CASTEL和卡斯特是难以分清的，在商标归属认知含混背景下，CASTEL宣传和推广骑虎难下。不投入推广品牌，可能意味市场份额的损失和品牌知名度的下降；投入资金宣传品牌，弄得不好又为他人做嫁衣。

　　法国卡斯特兄弟公司上海代表处总经理助理殷凯表示，CASTEL在中国市场的品牌宣传和推广，都将以“城堡+葡萄”LOGO和“法国卡斯特兄弟公司”为诉求重点，通过消费者教育，让其认识到CASTEL葡萄酒的品质和文化，淡化商标认知模糊给消费者造成的混乱。

　　毕杜维告诉笔者，随着10大品牌运营商的确定，法国卡斯特兄弟公司中国市场格局基本确立。法国卡斯特兄弟公司是一家历史悠久的家族企业，不会看重葡萄酒短期贸易，对市场和品牌有长远的规划和安排。

　　一位不愿意透露姓名的人士表示：“法国卡斯特兄弟公司为了避免过度竞争，不会无限量的开发品牌运营商，但是，会通过销量和其他指标对品牌运营商进行考核，对不合格的运营商进行淘汰。”笔者认为，“群狼战术”要避免成为“群羊战术”，引入PK机制必不可少，但是运营商的调整和替换也不是厂家和品牌的率意而为，处理不当，很可能惹火烧身甚至留下市场遗留问题。因此，法国卡斯特兄弟公司的群狼战术法国版，究竟是中为洋用，还是水土不服，需要时间证明。
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