（中国名酒名企质量行系列报道13）董酒：传承国密独舞董香

　　5月8日下午，“酒业60载，辉煌20年——中国名酒名企质量行”大型采访团在贵州遵义集合，正式开始西部之旅。首站我们来到了贵州董酒股份有限公司。地处遵义这块“红色圣地、转折之都”，董酒也颇有“而今迈步从头越”的风骨与气魄，在金融危机的寒潮中积极寻找机遇，酝酿一次华丽的转折。

　　战胜危机的根本在于质量

　　战胜危机的根本在于质量。继2008年的“中国名酒名企西部行”之后，采访团里的很多人已经是第二次来到董酒了，我们的话题就从这里展开。

　　《重庆日报》的记者提到了这样一个问题：自上次离开董酒之后，在报纸上作了相关报道宣传，引起了消费者的普遍关注，对董酒的热情一下子高涨起来，都急切想尝尝国密董酒，由于在重庆还没有招商铺货，他专门开车从重庆到遵义董酒厂买了2件国密董酒。

　　推进步伐显得凝重，这是董酒培育消费氛围的一种独特营销手段？还是资金、市场上确有局限，难以做到遍地开花呢？贵州董酒股份有限公司总裁易基刚并没有直接回答这个问题，而是先谈到了质量，“越是金融危机时期，白酒企业越是要有所坚守”，他口中的这个坚守就是指质量方面的持之以恒。

　　易基刚认为，金融危机袭来，白酒企业普遍面临一系列需要思考、解决的问题，比如价格体文章来源华夏酒报系的调整，市场运作的创新等等，而加强行业自律应该在这里面占据了非常重要的地位。“在经济环境下行阶段，白酒企业不可避免地会遇到苦难和压力，这时候如果拿短期行为当救命稻草，以次充好，偷工减料，就势必要影响企业的长远生存和发展，而对于整个行业的形象和声誉，更会带来致命的打击，产生不可弥补的恶劣影响”，所以，对产品质量的坚守是白酒行业平稳渡过金融“寒冬”的必须途径。

　　这时，易基刚的话题才回到前面的提问上，“除了在生产环节坚守质量，市场建设同样要树立质量观念，这两者是互为补充的一个整体。

　　”很多区域市场上的消费者想喝董酒却买不到，这在现阶段是一个很正常的现象，易基刚说，董酒在2007年之前经历了长达10余年的改制，市场和产品线都已大幅收缩，原来流通在市场的产品也早已消化干净。2007年之后，完成改制的董酒回归市场，选择的是一条稳健型的发展道路，根据自身的发展节奏慎重布局，目前已经在20多个省的上百个地市完成初步布局，拥有终端网点4万多家。“但这些终端网点在酒类大市场当中是个什么概念呢？据我们的统计估算，现在全国成规模体系的正规终端网点，像餐饮、酒店、商超这样的有60万家，如果再加上零售店、小卖部，就能达到几百万家，董酒在其中所占的比例还是很少的。”易基刚这样分析。

　　自2007年“国密”归来，到现在已经有两年了，董酒的市场推进步伐为什么如此慎重？

　　易基刚介绍说，董酒对于市场建设有三个基本原则，首先是要进行全面详细的目标市场评测，然后是当地经销商必须坚持严格的市场维护，同时还必须有厂家人员的全面监控，“只有做到这些，才能确保没有假酒出现”，所以，易基刚坦承，“再高明的营销战略也必须以市场占有率为基础，而我们所追求的占有率必须是健康的，不是仓促赶工、粗制滥造的”。

　　易基刚的回答清楚无疑地表明：董酒的市场建设对“豆腐渣工程”说不，目的就是为了杜绝假酒，市场建设同样要讲求质量。严格把好生产与市场这两道质量关，白酒企业才能战胜当前的金融危机，并为迎接下一个经济周期的发展机遇做好准备。沿着这个方向走下去，易基刚相信，广大消费者在不久的将来都能喝到“国密”品质的董酒，董酒不再难求。   

　　香型的本质是文化传承

　　香型的本质是文化传承。在2008年的成都春季糖酒会上，“国密董酒”声势浩大，夺人眼目，从当时至今，“国密”一直是董酒的金字招牌。对此，《华夏酒报》记者向易基刚提出这样一个疑问，当前的白酒竞争很大程度上体现在“消费理由”的争夺上，谁的产品属性能迎合消费者的生理需求，谁的文化定位能迎合消费者心理需求，谁就有可能在市场上胜出，而董酒卖的却是“国密”，它能否给消费者喝董酒提供一个充分的理由呢？

　　所谓“国密”，就是说董酒的酿造工艺与配方技术项目在1983年、1996年、2006年先后三次被国家轻工业部、国家科学技术部、国家保密局列为科学技术保密项目“国家秘密”，这的确了不起，但是把它拿到市场上，能否形成一个有力的“消费理由”呢？毕竟，所谓“国密”是严禁对外作泄密性宣传的，那这样一来董酒又如何与消费者的生理、心理需求形成市场互动呢？

　　对此，易基刚表示，董酒回归毕竟只有两年时间，现阶段的卖点必须要“锋利”，为品牌做出准确、鲜明的基本定位，而随着董酒的发展不断进入新阶段，必然会推出精神文化层面的卖点。“洋河蓝色经典，男人的情怀；神采飞扬中国郎；水井坊，高尚生活元素，这些精神文化层面的案例都堪称经典，而董酒的‘国密’则是与董香型紧密联系在一起的”，易基刚具体分析道，香型其实是一种文化传承，这里面蕴含的竞争力是非常强大的，随着消费者不断成熟，每一种香型都将拥有广阔的发展空间。易基刚举了日本梅子酒的例子，“在日本有很多生产梅子酒的厂子，有的规模非常小，一年的产能也就十几千升，却拥有上百年的历史，这是为什么？因为它有稳固的忠实消费群”。而具体到董香型，其内涵就更丰富了，它独特的配方堪称白酒一绝，由制小曲的“百草单”和制大曲的“产香单”组成，在制曲过程中加入了130多种纯天然中草药。

　　“放眼世界范围，能代表中华民族传统文化的东西有哪些？中草药和白酒应该算得上。”易基刚说，在中华民族历史上没有发生过类似于欧洲那样的毁灭性瘟疫打击，这与中草药文化之间有着必然的联系。如果说白酒香型是对文化的传承，那“国密”董香型则是白酒文化与百草文明的结合、载体，“作为董香白酒，董酒的独特个性即便在世界蒸馏酒范围内也是独一无二的”。“百草文明的本质健康、繁衍、生息”，与白酒文化相结合，这就是“国密”给消费者的理由。同时，“国密”还是权威、可靠、质量保障的象征，“董酒在未来的发展中将坚持董香型不动摇”，这实际上是对消费者生理和心理的双重迎合， “国密”这个卖点堪称“锋利”。

　　白酒行业酝酿转折

　　白酒行业酝酿转折采访的话题还是离不开当前的金融危机，这场风暴将对中国白酒行业产生怎样的影响呢？

　　在易基刚眼中，已隐约看到白酒未来将站在新的平台上获得新的发展和机遇。危机就意味着国际经济秩序的重新洗牌，并进一步延伸到产业政策、行业划分的调整和更新换代，在这个演变过程中，将面对一系列的不利影响。但是纵观历史，人们从不会坐以待毙，总会以积极的态度审时度势，重新评估投资风险，调整传统利润模式，寻觅危机下的新机遇。而具体到白酒，这个行业所受的冲击应该是比较小的，主要体现在价格增长有所放缓，消费势头也不如前些年那么迅猛，但大众白酒消费还是非常稳定的，这体现了白酒作为民族传统产品的竞争优势所在。

　　易基刚说：“只要中华民族繁衍生息，那白酒特别是名优白酒就具备强大的生命力和竞争力。”他同时也提到，海外产业和资本正在进行金融危机下的调整、转移，中国的销售市场、投资和发展的魅力在不断提升，以及政府对新形势下经济发展做出了周密部署，这些都是危机中蕴含的重大机遇。

　　易基刚认为，只要白酒行业能持之以恒，适时调整、转型酒业运作的思维模式和经营观念，增强企业资产流动性，对企业资产构建不断进行合理建设，加强企业反应速度，加强对重点市场的精耕细作，以优质的产品、新颖的概念、合理的价格、细心的服务去迎合金融危机下消费者的理性价值观，就必将在震荡的环境下得以绽放。

　　最后，易基刚对“酒业60载，辉煌20年——中国名酒名企质量行”大型采访团提出了自己的期望：“为中国酒业带来一次信心之旅、质量之旅，对未来发展方向的探索之旅，向全世界展示中国白酒行业严于自律、自强不息的伟岸风貌。”