轩尼诗建首个白酒酒庄洋为中用营销文君酒

　　一个美丽动人的历史传说、一座名家设计的酒庄、一位顶级调酒师以及不菲的定价、系出名家的奢华包装和名流云集的盛大品鉴活动……在极尽品牌运作之能事的酩悦轩尼诗集团的运作之下，文君——— 这款耗资3.4亿元由剑南春集团收购而来的中国白酒，构成顶级奢侈品的诸要素正逐渐聚拢。
可是，这一切能最终决定文君酒的命运吗？

　　奢侈品路线嫁接

　　5月8日，世界高档洋酒集团酩悦轩尼诗斥巨资历时两年打造的全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄在四川邛崃揭开帷幕。而同时首次亮相的还有曾一手勾调出“国窖1573”的中国顶级白酒调酒师吴晓萍、一款终端定价在1500元左右的新品高端白酒和广东集美总设计师吴宗敏。

　　出自名家手笔的酒庄、白酒界顶级调酒师以及过千元的新品定价、系出名家的奢华包装和名流云集的盛大品鉴活动……在酩悦轩尼诗集团的运作之下，文君酒，这款耗资3.4亿元由剑南春集团收购而来的中国白酒，开始像酩悦轩尼诗旗下诸多品牌一样，被赋予了众多属于奢侈品的符号。

　　“文君酒只针对占消费者比例不到1%的少数人群，公司日后将陆续推出更高价位产品。”曾效力于轩尼诗25年、现任文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才告诉记者。

　　“文君酒庄的正式落成，标志着酩悦轩尼诗集团打破外资酒类集团在亚洲只代理品牌营销的传统，建成酩悦轩尼诗在亚洲的第一个白酒生产基地，从而将亚洲纳入其全球版图。”酩悦轩尼诗有关负责人声称。

　　巨大的市场潜力

　　为何酩悦轩尼诗要如此耗资劳神？

　　在此背后是中国白酒巨大的市场。有关部门统计数据显示，在酩悦轩尼诗入主文君酒的2007年当年，我国白酒产量为493.95万千升，同比增长22.24%白酒销售产值为1241.96亿元，同比增长32.27%。

　　与此同时，中国市场在酩悦轩尼诗公司的市场地位正逐年上升。此 前 ，世 界 最 大 奢 侈 品 公 司LV M H的年报显示，中国已成为LV最大的市场，大中华地区占去年销售收入的20%。其中酒类销售在中国的销售增长了22%，已成为酩悦轩尼诗第二大的利润来源和整个干邑第一大的利润来源。而记者掌握的数据显示，酩悦轩尼诗公司在中国年销售收入曾高达2.7亿元(包括威士忌品牌jonnie w alker)。
但相对于国内白酒厂商动辄数十亿的销售收入，显然这并不足以满足这家洋酒巨头的胃口。公司年报显示，2008年，茅台销售收入82亿，纯利润高达38亿元；五粮液[16.91 0.59%]主营收入79亿元，纯利润为18亿元。

　　轩　尼　诗　全　球　总　裁BernardPeillon今年3月首度现身中国时亦称，将继续加大对于中国市场的开发力度。

　　实际的困难

　　然而，至今为止文君酒的起步并不尽如人意。

　　据记者了解，尽管酩悦轩尼诗耗资约3.4亿元收购文君酒，然而在第一款新品上市的一年多的时间里，文君的实际销量不足8000箱。这意味着公司将花费更久的时间收回成本。

　　“高端白酒的打造需要天时地利人和，当年全兴集团抓住了这一机会，打造出高端品牌水井坊[14.59 0.48%]。但如今这一时机已经不再。”一白酒公司高层表示。

　　记者了解到，1998年水井坊借白酒行业复苏和市场份额向高端转移的东风，以超高端酒形象面市，一度受到空前追捧。其后，茅台、五粮液为守住市场领袖地位，不断提价，吞没了水井坊及另一款白酒国窖1573的超高价格线，高端市场随后重新洗牌。

　　尽管文君酒经由轩尼诗的成熟渠道进入消费市场，然而由于白酒和洋酒的消费习惯及消费群体存在不小差异，文君酒同样面临渠道重塑的难题。