群“啤”伐蜀 五月攻城

　　近日，华润雪花在西南地区规模最大啤酒厂亮相的同时，燕京等啤酒的促销员也悄悄挤进了华润雪花赖以成名的啤酒广场。

　　“华润西南建厂更多的是战略选择，意在巩固在四川市场的优势地位并打压对手。”金威啤酒四川公司的一位副总分析。

　　四川是啤酒攻守战的典型市场。继以25亿元现金并购蓝剑啤酒豪夺四川80％啤酒市场之后，华润雪花转身发现，他好不容易攻下的四川市场正在遭遇青啤、金威、金星、重啤甚至燕啤的蚕食。

　　群英战雪花

　　5月中旬的蓉城，天气热意渐显。

　　朱倩穿着黄红色基调的燕京啤酒促销服出现在记者面前时，她所在的夜场背后正醒目的竖立着雪花啤酒广场的大招牌。

　　在几乎被华润雪花垄断的渠道中，朱倩多少显得有些另类。“与其他促销员不同，我没有促销任务，只为产品推广而来。”

　　据了解，燕京啤酒2009年春曾制定了一场“成都战役”。指导思想却是不求大规模占领，只图存在。

　　以啤酒广场作为渠道，成就了中国啤酒业新任霸主华润雪花，但是近年来，“金威啤酒”、“青岛啤酒”、“哈尔滨啤酒”被逐渐的挂上了成都市区的餐饮广场。燕啤介入意味着四川啤酒大战再度开演。

　　“今年买断一个中型的餐饮广场啤酒特卖权费用大概要8万元左右，比往年增加了15％以上。”成都啤酒批发商梁庆勇告诉记者，事实上即使买断后也会有其他品牌的啤酒促销员以各种方式渗透进来。“之前雪花打过几轮价格战，巩固了市场，但现在低端啤酒的利润太低，大家都往高端发展。”他说。

　　而华润雪花推出“勇闯天涯”中高端产品的成功也让四川啤酒企业纷纷调整产品线。“青岛和金星都在加大纯生的推广力度，这些终端价格在8～15元的产品将摆脱已往啤酒厂因打价格战而赔本赚吆喝的局面。”金星啤酒的销售经理邓林表示。

　　在四川啤酒饮料行业协会啤酒分析师陈云章看来，四川啤酒市场已经不再是前几年高举大肆招商的局面了，而今包括在川设厂的青啤、金威、金星和燕啤都没有参加今年春季在成都召开的糖酒会，将渠道下沉，通过啤酒节和各种活动进行差异化招商。“大家从明争改为了暗夺。”

　　迂回围城

　　来自四川啤酒饮料协会的数据显示，四川啤酒年消费量约240万吨，而今四川啤酒产能已逼近350万吨/年，其中燕啤20万吨，青啤40万吨，金威40万吨，金星啤酒30万吨，其余的产能大部分属华润雪花。

　　“成都是四川啤酒的主要消费市场占50％以上，但这是雪花的地盘。”邓林说。

　　先后进入成都市场的金威、珠江啤酒等调查发现，成都人对啤酒的口味和品牌的忠诚度异常坚定，甚至连近在咫尺的山城啤酒也难以立足。

　　雪花伐蜀八年最终不得不以高价收购蓝剑啤酒，从而变身本土品牌。又通过价格战巩固市场。成都啤酒战惨烈竞争现状让陈云章颇为感叹。“金威和金星啤酒等最近都将重心从成都挪向四川其他城市和县乡市场，寻找薄弱环节，这是明智之举。”

　　在成都设厂的金威、金星猛攻成都市场不下时，在川北南充设厂的燕啤此刻为何反而潜入成都呢？

　　四川啤酒市场的利润率位居全国首位，一般国内市场啤酒的利润率在每千升100元，四川市场的啤酒利润率是每千升300元。梁庆勇认为“二级城市和县乡市场虽然市场广大，但渠道分散，配送成本过高反而容易降低利润率。”

　　如此看来，燕啤董事长李福成去年拿着地图在部署四川市场战略时“避实击虚，避其锋锐”的战术是否改为暗度陈仓？截至记者发稿时，燕啤四川公司仍未回复记者的提问。

　　华润的回马枪

　　四川啤酒市场以年增长20％的速度领先全国又让觊觎高利润率诱惑的啤酒厂忘却了蜀道之难。

　　2007年前后，金星、金威先后赴蓉设厂，2008年青啤、燕啤接踵而至。青啤总裁金志国甚至在青啤成都厂的落成仪式上风趣的表示，“四川的市场才刚刚开始，华润雪花在这里是只老虎，但虎怕群狼。我们来这里与高手过招，感觉很刺激。”

　　尽管华润雪花品牌经理童敏对《中国经营报》记者称，“我们欢迎竞争。”不过四川啤酒市场的历史还是让华润雪花提高了警惕。

　　1997年10月，华润收购绵阳亚太啤酒，进入四川市场，与当时四川最大的蓝剑啤酒展开了正面交锋。在几年的激烈交战中，双方都为此付出了惨重的代价。2007年华润雪花全面并购蓝剑，取得了“西南王”地位。而今，青啤、燕啤等在四川市场的扩张和渗透，与华润雪花当初进入四川市场“何其相似”。

　　记者从有关渠道获悉，华润原市场总监侯孝海在出任金星啤酒CEO仅短短一年时间后，近期又被“请”回华润雪花，担任四川公司副总经理，而侯孝海正是当初靠在四川等市场发动营销战一举成名。

　　华润在四川的促销推广费用始终维持在6000万元上下，而志在突围的金威在该区域则仅为400万元左右。

　　此外，华润雪花除加速在福建、广州等地的扩张外，近期还加速了在西昌、南充、自贡等四川二级城市的工厂产能扩张计划。陈云章认为，面对以资本战和营销战见长的华润雪花，对企图进攻巴蜀市场的青啤、燕啤等而言，激烈的“巷战”也许上演在即。