吴作鹏：做全球华人引以为傲的白酒品牌

　　在区域白酒市场上不乏这样的情况：曾经有一个非常强势的当地品牌，市场占有率高，消费者认知度、忠诚度高，很多人回忆起当时情景，都会把它当成一个时代符号，而不仅仅是酒、品牌这么简单。但在市场竞争当中，这些昔日王者由于方方面面的原因走下了神坛，根据地市场被外来品牌占据，甚至产、销都处于停滞状态。而到了第三阶段，它得到外部资本等力量的输血，又复苏过来，力争从当地市场实现“王者归来”，进而争取更大的发展。

　　在这个过程当中，昔日王者有自己独到的竞争优势。陕西轩辕圣地酒业有限公司就是这样的情况。该公司出产的轩辕酒，是经国家级白酒专家组成员一致首肯的中高档白酒，已初步形成陕西、港澳台及海外地区销售网络，并不断拓展海外市场，让全球华人共享。
   
　　赋予新生命力

　　从市场消失过一段之后，区域品牌重新出现在消费者面前，势必要在原有的产品形象上做出一些调整，这就面临一个消费者认同的问题。毫无疑问，消费者对这个曾经非常熟悉非常喜爱的品牌是有感情的，但这种感情更多是出于对往昔的怀念，表现到消费产品这一层面，所产生的拉力就很有限了，再造品牌是“王者归来”的首要问题。

　　对此，陕西轩辕圣地酒业有限公司总经理吴作鹏表示，对于一个品牌而言，应把真实的情况告诉消费者，面向市场，轩辕酒是一张白纸，其营销传播理念就是：用现代营销的方法来讲真实的故事。

　　轩辕酒自2008年3月份荣获“全球华人拜谒人文初祖接待专用酒”。吴作鹏认为，轩辕酒虽然在市场上极具传播性，但还需在引导消费者上下苦功，这就需要有一个清晰明确的品牌价值定位，不仅区别于别的品牌，还有在自身的原有基础上有所提高，轩辕酒通过传播“华夏第一始祖文明产物”、“中华民族根脉情怀第一酒”、“中国第一款幽雅复合型白酒”等理念，从文化、品牌、品质方面升级了轩辕酒。

　　展望轩辕酒的市场前景，目前所做的工作还有很大的延伸空间。无论是轩辕品牌也好，民族根脉的诉求也好，都比较宽泛、宏观，要在启动市场阶段有效地打动消费者，还需要融入更多地域色彩的元素，让品牌更生动、鲜活，更具情感说服力。
   
　　“1357”切入市场

　　其实这就是区域品牌复苏所直面的第二个问题，如何切入市场。吴作鹏对《华夏酒报》记者介绍，公司现有的产品结构可以概括为“1357工程”，即一个形象产品，3个高端产品，5个产品针对中端，7个产品做流通市场，而在品牌结构上，则是以“轩辕”系列全力突破高端市场，以“黄帝”系列酒做流通品牌，以“延安”来开发当地市场，主要以低端产品为主。

　　“在这个规划的基础上，轩辕酒业制定了3年的发展规划，今年主要是做基础工作，恢复元气，第二年的工作重心是品牌造势”，吴作鹏又进一步说明，这些工作将主要在延安、榆林等家门口的根据地市场展开，同时在省会西安做形象宣传，通过高端产品的展示来凸现品牌高度。“第三年，就应该是轩辕酒有所收获的季节了。”

　　轩辕酒的做法，其实是选择了一种前拉后推的市场切入战略，以高端形象产品造势，以极具地域文化特色的产品占领大众消费市场，最终实现市场的全面切入。吴作鹏介绍，经过大半年的运作，轩辕酒已经占据了陕北根据地市场，而且仍保持着强劲的增长势头。“这说明我们的市场文章来源华夏酒报切入战略是成功的，下一步将把样板市场的成功经验在更广泛的市场范围进行推广。”

　　区域品牌在回归市场的过程中，要考虑如何确定主力产品，这个过程中要兼顾形象与人气，形象传播就主要仰仗高端产品，从意见领袖、政商务人群切入；人气的积累上则需要低端产品发挥推动作用，通过大面积的终端铺货以及广告展示来营造热烈的市场氛围。轩辕酒在这两方面已经下足了力气，并在目标市场收到了显著效果。

　　但是要进一步做强做大，还需要在市场建设上再进一步，毕竟，轩辕酒在当地市场有比较深厚的品牌积累，前期的动销难免有一部分来自于情感的拉动，要想真正在根据地扎下根，还需要对市场进行深度开发，用迎合当地消费者的市场推广模式来开展精耕细作，在产品开发上设计出专供、特供等针对特定人群的产品等等。

　　其实，区域品牌要实现“王者归来”，首先要在品牌再造和市场切入方面做文章，轩辕酒已经在这两方面着手了，而且前期表现卓有成效，但还有相当长的一段路要走。

　　究竟是“昙花一现”还是“王者归来”？

　　吴作鹏用公司的基地建设规划作了有力回答：“轩辕酒文化产业园项目建设期是6年，5月底就要启动首期建设了，一期投资3.5亿元，将在3年后落成，集旅游观光、生产销售、公共服务等功能于一体，为实现产业聚集做好配套措施，也将使轩辕酒业‘做全球华人尊敬的中华民族白酒品牌’的企业愿景迈上更高台阶。”
   

个人简介

　　吴作鹏，男，1971年5月出生。陕西黄陵县人。现任陕西鸿瑞实业集团公司副总裁、陕西轩辕圣地酒业有限公司总经理。

    陕西轩辕圣地酒业有限公司总经理吴作鹏正接受记者采访。






    陕西轩辕圣地酒业有限公司总经理吴作鹏正在介绍产品情况。