蒙牛品牌管理之技术、市场、公关缺一不可

2009-5-22 8:48:56 《华夏酒报》 王瑞东 评论(0人参与)

  技术创新与市场创新应并驾齐驱

  在蒙牛特仑苏“OMP”风波中,卫生部会同质检总局等国家六部门的最终“裁定”有两个层面的内容:

  一是OMP产品没有健康危害;

  二是OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料,蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了食品卫生法的有关规定。

  可见,尽管OMP在质量上是安全的,但蒙牛自身确有不规范之处,这恐怕也是引发风波的最根本原因。

  对此,博鳌亚洲论坛秘书长龙永图指出,虽然卫生部等国家六部门的联合专家认证会最终认定OMP为安全,但这一事件也暴露出,以蒙牛为代表的国内乳业在产品营销上还存在着浮躁情绪,没有把引进、消化、吸收国际先进科技与产品这件好事给办好,在企业严格管理上与世界巨头还有一定差距。

  尽管龙永图并不是乳业专家,也不是相关部委的直接领导,但其一席文章来源华夏酒报话还是切中了蒙牛事件的要害。

  在创新层面上,中国企业很容易犯市场创新瘸腿病:技术创新腿长,市场创新腿短;拥有技术创新能力却没有市场实现能力,抱着金饭碗却找不到市场。

  如蒙牛这样的企业,其技术创新和市场创新的能力都十分强大,但偏偏在OMP产品的创新上暴露出了两条腿不等长的缺点:太急切和太侧重市场创新,但在市场创新中却有诸多不规范的做法,这就是企业的“浮躁情绪”所致。在产品创新层面上,行业规范与国家标准永远会滞后于市场创新的步伐,这就为许多企业的“浮躁营销”制造了可乘之机。

  危机公关未做透

  公关有两个层面:

  一个层面是正向的,即通过机会的捕捉、资源的整合、精妙的策划、手段的应用及必要的投入,来达成有效的沟通与传播,从而实现提升企业和品牌知名度与美誉度之目的。

  另一个层面是反向的,即当企业出现危机或报出负面新闻后,如何迅速采取有效手段来隔离、缩小和化解危机,从而将负面影响与损失降到最小程度,即通常所说的“危机公关”。

  在蒙牛系列危机爆发的过程中,蒙牛也采取了一系列公关措施。

  但给笔者留下的总体印象是,蒙牛是正向公关的九段高手,擅长锦上添花,但其危机公关却很业余。

  在正向公关层面,蒙牛有“神五”飞天、航天员专用牛奶这一经典案例。

  然而,在一系列危机公关过程中,蒙牛的水准实在让人不敢恭维。

  首先,在三聚氰胺事件爆发后,蒙牛反应迅速,道歉及时,但却没能乘胜追击。

  实际上,蒙牛的奶粉产量很少,且其三聚氰胺的含量比三鹿的2000多毫克也相差甚远,但蒙牛却没辩解一句话。

  其实,企业出问题并不可怕,中国老百姓最想要的就是你的一个态度。

  其次,蒙牛的危机公关形式随后迅速转向了广告。但蒙牛在危机中和危机后的诉求广告都缺少了自己的态度——坦诚。

  第三,蒙牛再后来的公关对象迅速转向了媒体。尽管媒体是企业与消费者沟通的桥梁,但消费者才是最终需要“公关”的对象。

  第四,在系列危机中,蒙牛遭遇了“被公关”。诸如万言书事件、OMP事件等,在事发第一时间内,在“只有少数人知道”的情况下,却被媒体第一时间获知了信息,并广为传播。可见,这中间,蒙牛也遭遇了“被公关”。

  所以,综览蒙牛的危机公关,与其正向公关相比,没有体现出对等的量级。那么,问题到底出在哪儿呢?

  在正向公关中,包括蒙牛在内的企业都可以有效地整合企业外部资源,借助高人指点来创造经典。但是,危机公关是“家丑”,“家丑”不可外扬,躲还来不急呢。所以,一般情况下,危机公关中,企业都是自己操刀。然而,蒙牛此举却毫无疑问地显现出其危机公关的软肋。


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