（中国名酒名企质量行系列报道10）豫酒挑战“香型门”

　　随着白酒市场竞争格局不断演变，很多企业逐渐形成这样的认识：判断一种酒究竟好不好喝，最具发言权的并不是专家或技术人员，而是由消费者说了算。相应的，产品开发思路也不同于以往，过去的时候，企业是“闭门造车”，由勾兑中心来设计开发产品，然后引导消费者去接受这种口感、风格；而现在，更多的企业会在产品研发前期进行详细的市场调查，掌握消费者的消费习惯以及口感嗜好，甚至预测将来的酒类消费趋势，以此作为新品开发的指导，来确定产品在酒体风格上的特征。

　　由于这种转变，关于白酒的一些传统认识开始发生潜移默化，其中就包括“香型”。由最初的浓、清、酱三大基本香型，衍生出兼香、凤香、豉香、芝麻香、馥郁香等12个基本香型。

　　而现在，传统的香型概念受到前所未有的冲击，很多消费者抱着“不管浓酒酱酒，好喝就是好酒”的态度，《华夏酒报》也于4月13日拿出4个整版的篇幅推出了《白酒香型面临生死劫难》的特别报道，探讨香型将何去何从。

　　带着这些思考，“酒业60载，辉煌20年——中国名酒名企质量行”大型采访团的脚步踏上了中原大地，先后采访了河南林河酒业文章来源华夏酒报有限公司董事长凌洪武、河南省宋河酒业股份有限公司母公司辅仁药业董事长朱文臣以及河南宝丰酒业有限公司营销总监晋育峰，看豫酒如何挑战“香型门”。

    朱文臣

　　宋河：用创新捍卫传统

　　宋河是个历史文化底蕴非常深厚的品牌，产自老子故里河南鹿邑，仿佛与生俱来一种不同凡响的道骨仙风。加之身居“中国十七大名酒”之列，给人的印象往往是厚重的，传统的。或许正是因为如此，宋河在传统的香型问题上并没有作太多文章。

　　自上世纪70年代人工窖泥问世，浓香白酒逐渐取代“汾老大”代表的清香白酒成为绝对的市场主角，“出身”于浓香的中国名酒们自然也获得了更为有利的发展机遇。浓香型白酒的市场份额固然大，但参与竞争的企业也为数众多，想脱颖而出，还要大胆创新，以差异化的酒体风格迎合现代消费者的喜好。与宋河同为浓香也同为“十七大名酒”的洋河跟古井贡，都在其最初的香型风格上作出创新，以“绵柔”、“淡雅”冲击高端市场并受益匪浅。

　　近年来，宋河针对中高端市场推了三个产品，都引起了较强的市场反响。

　　2005年，宋河粮液共赢天下系列亮相，以“三十年”、“十五年”、“十年”三个产品全面进军河南中高端白酒市场，显然，宋河打的是年份牌，以“分享宋河，共赢天下”为文化支点。

　　2007年4月，宋河粮液平和系列在郑州上市，产品分为五年和十年，产品宣传语中出现了“平静于表，奔腾于里”。这时的宋河仍在打年份牌，但引入了“平和”概念，与“绵柔”、“淡雅”倒有几分神似，从黄淮名酒带的优势出发，试图在传统的浓香风格中导入创新理念。以“年份”和“香型”的组合拳进攻中高端市场。

　　而2009年伊始，宋河重磅推出了盛世系列产品，包括“国风”、“国典”、“国尊”三个产品，诉求点为“中国性格，盛世情怀”，“年份”和“香型”的提法反而淡化掉了。

　　宋河酒业母公司辅仁药业董事长朱文臣对《华夏酒报》记者表示，白酒不应该为文化而讲文化，要以产品承载文化，通过与时尚的结合来把握消费趋势。

　　“很多人都喝过伏特加，我感觉这个酒很‘轻’，喝了没什么感觉，跟咱们的传统白酒有很大区别，但这就是趋势，消费者喜欢这样的酒，”朱文臣说，“所以白酒不应该抱残守缺，要积极探求文化与时尚相结合的途径，这样才有现实的市场意义，反之，要是单纯地去讲文化、卖文化，就变成了‘博物馆’，你看看，现在有多少人乐意去‘博物馆’里面参观？”

　　所以，朱文臣认为，宋河所倡导的“中国性格”不是纯文化，而是要糅合时尚元素，迎合今天、明天乃至后天的消费趋势，满足消费者的艺术价值取向和审美标准。

　　在高端卖点上绕了一圈，宋河没有固守“年份”、“香型”这些单一的“点”，而是把眼光放在“文化”、“时尚”的“面”上，把盛世系列的核心价值定位于迎合趋势，服务消费者。

　　宋河酒业营销公司副总经理刘晓光对采访团记者介绍说，为了寻求白酒与文化之间的内在契合，宋河早在6年前就开始酝酿盛世系列，“无论是酒质、口感、香型，还是瓶型、包装及细节，均大量采用了中国文化精髓，既能够从酒体中品味中国式的哲学思维和价值观，更突出了中国文化中可以赏玩的艺术细节。”

　　这样看来，与其说宋河是在“香型门”面前选择保守，倒不如说是在用创新捍卫传统。

凌洪武
   
　　林河：三香和谐是创新更是魄力

　　“林河一直都善于创新思维，上世纪90年代开创了加冰加水自由勾兑饮用的‘中国XO’，风靡市场，现在我们又做出了一个很不简单的创新——三香和谐酒。”林河董事长凌洪武说道，在他看来，白酒的竞争格局并不取决于市场或者资金，而是由定位、胸怀、文化等因素决定，林河通过香型创新而开发出的“三香和谐酒”正是一种胸怀的体现，“是创新，更是魄力”。

　　凌洪武给采访团记者们播放了一段广告片。片中满桌宾朋落座，“主人”陈建斌开口问道：“咱们今天喝点什么酒呢？”，两个贵州口音在说“酱香型，酱香”，两个四川口音立刻冒出“浓香，浓香型”，一个山西口音却在坚持着“清香型”。“和谐，和谐”，于是陈建斌拿出了林河酒，“今天我们喝林河三香和谐酒。”

　　凌洪武介绍，三香和谐酒就是把中国白酒三大主体香型清香、浓香、酱香有机地结合在一起，喝一口酒，可以品味到3种香型，“这是林河酒的一个创新，开创了国内三香型白酒的新纪元。”

　　“林河三香和谐酒是面向广大消费者的，其价位普通大众都能接受，从这一角度来说，‘和谐’就不仅是酒体、香型上的特征，更是包容心态的体现，代表了一种文化和谐，而和谐文化是我们这个社会发展的动力。”凌洪武这样看待香型创新对于林河酒的市场意义。

　　《华夏酒报》记者对凌洪武提出了一个比较尖锐的问题：“据我所知，湖南的酒鬼酒在多年以前就定型了馥郁香，这种香型的典型风格是一口三香，前浓、中清、后酱，而且酒鬼酒是国内唯一一家生产馥郁香型白酒的企业，您如何看待林河三香和谐酒与酒鬼酒馥郁香之间的关系？”

　　“我曾经喝过酒鬼酒，它的布袋造型酒瓶很出名，”凌洪武略加沉思回答道，“湖南文化也叫做三湘文化，这样说来，我觉得酒鬼酒错失了一个大好的机会，为什么他当年不直接就叫‘三香型’呢？”

　　“我觉得是因为酒鬼酒缺乏这个魄力，不敢直接叫‘三香’的名字，说到底是由于一种畏惧权威的心态，如果当年酒鬼酒就定名为‘三香’，也许我现在就只好叫‘馥郁香’了。”凌洪武表示，酒体中客观存在浓、清、酱三个主流香型的典型风格，完全可以叫做“三香”，林河就有这种打破保守的勇气，“跳到中国白酒的‘深水’里扔颗原子弹‘炸’一下，行业创新发展就是需要这种魄力。”

　　凌洪武表示，酒鬼酒无论是酒体还是工艺都有自己的特色，馥郁香名不虚传，而酒鬼酒的市场定位则主要集中在高端市场上，“林河的三香和谐酒是广大老百姓都能消费起的大众白酒，我们的定位各不相同，所以并不存在冲突，希望酒鬼酒能一路走好，与林河酒一起推动行业的创新发展”。

王杰士
   
　　宝丰：用香型抢位消费者的心理

　　“宝丰酒今后要不断扩大清香型酿酒生产，”宝丰酒业董事长王杰士曾在一次采访中这样对《华夏酒报》记者说，“通过曲粮改造，与好的清香白酒生产经验相结合，超越目前清香型白酒水平，真正树立宝丰酒国家名酒的形象。”
　　
　　不仅在生产环节，宝丰还将清香作为其市场营销、品牌推广的“主色调”，于是有了正风靡河南的“国色清香”系列产品。对于宝丰深厚的清香“情结”，采访团记者对宝丰酒业营销总监晋育峰抛出问题：“日前五粮液要进军酱香的消息在行业内传得沸沸扬扬，这是不是从侧面表明浓香型白酒和酱香型白酒的市场前景比较看好，而清香白酒则不容乐观呢？”

　　“从我了解的市场情况来看，清香白酒近年来一直保持着增长的态势，2006年，汾酒在河南卖了3个亿，衡水老白干最近的销售情况也很红火，我们宝丰的销售额也在不断增长，特别是清香型白酒的风格特征非常适合政务、商务场合饮用，这等于为清香型白酒抢占高端市场提供了便利条件，当然，酱香型白酒的市场也在不断扩大，但清香白酒还是大有发展空间的。”晋育峰表示。

　　“而且消费者在习惯了清香型白酒口感之后，就很难再喝浓香等产品，因为清香白酒具有酒体‘干净’的显著特点，这在产汾酒的山西和我们平顶山都得到了充分证明，消费者宁可多走几家店也要找清香酒喝。消费者的生理依赖就是消费忠诚度的最高体现。”晋育峰总结道。

　　晋育峰认为，消费者对于清香型白酒的需求有时候是潜在的，也就是说消费者并不是从一开始就明确意识到自己要喝清香白酒，只是希望找到一款可以最小限度影响工作、交际的白酒，这就需要清香型白酒企业进行“品类属性”的引导和培育，让消费者明确意识到对于清香型白酒的需求。

　　“正是基于此，宝丰酒要抢位清香，”晋育峰说，“抢位”并不同于“独占”，宝丰要抢先占领的是消费者的心理位置，引导消费者形成这样的认识：宝丰就是清香，清香就是宝丰。

　　晋育峰表示，在当年的第五届全国评酒会上，宝丰酒与汾酒、黄鹤楼是清香白酒的代表。20年过去了，汾酒虽已走下“老大”神坛但依然气度不凡，只是“不打清香好多年”，此前长期使用的宣传语是“中华汾酒，源远流长”，近年来虽叫响“传承国宝，清香久远”等宣传语，但力度并不强，而红星二锅头、牛栏山二锅头则着重突出“京味”，衡水老白干更是独树一帜地定位于“老白干香型”。这样宝丰就具备了以清香属性来抢位消费者心理的优势，“别人也有清香型属性，就好比汾酒，我们承认它在清香上的优势，但它却没有及时有力地宣传出来，宝丰就是要抢占这个制高点。”

　　如果说宝丰是用倾向属性来进行市场抢位，那么洋河的“男人情怀”、衡水老白干的“喝出男人味”则着重突出品牌的文化定位，又该如何看待这二者的关系呢？

　　“对于寻求复兴的企业来说，应该分为两步走，因为消费者不是专家，对白酒的产品属性并不熟悉，首先应强调品质属性，通过强调口感、工艺等属性来拉近与消费者的距离，然后再传播文化内涵，与消费者进行深度沟通，深化消费者的心理认同感。”晋育峰认为，“宝丰会在占位清香之后再加深感性上的诉求。”

　　晋育峰认为，现在要另辟一个新香型并加以传播引导难度太大，成本太高。“衡水老白干和酒鬼酒都作为单独的香型面向市场，却没有收到属性差异化的理想效果，很多人还是把老白干作为清香型白酒看待，酒鬼酒也更倾向于以其丰富的文化元素来回归高端白酒阵营。”过度的差异化只会带来消费者的认知困难，即便要进行进一步的培育传播，也将是十分艰巨的工作。

　　“对于香型问题，总的来说应该提倡借鉴、创新和学习，但不需要全面创新，在某一个点上取得差异突破就非常可贵了。”晋育峰强调。

　　按照宝丰的思路，“创新”并不是打开当前“香型门”的唯一钥匙，在传统的基础上结合企业实际情况，以差异化的思路去“抢位”、“占位”，同样能扩大市场、提升品牌。“宝丰即清香，清香即宝丰”，立足品类属性来做长远发展规划，香型就不再是一个困惑，而是企业发展的驱动力。
   
　　宋河、宝丰、林河，在挑战“香型门”时做出了不同的选择，而这三个企业恰在目前的豫酒军团中占据了特殊位置。宋河多年以来“孤独领跑”；宝丰经过几年来的稳扎稳打已经恢复了“中国名酒”的元气，坐二望一；林河则高调起航，成为近期豫酒军团中表现最为抢眼的一个品牌，被很多业内人士看好为“白酒新一轮创新发展的引领者”。
　　
　　谁能笑到最后？抑或殊途同归，各自找到一片广阔的市场空间？但至少可以肯定，香型不应该成为白酒发展的枷锁，穿越“香型门”，白酒未来的天地会更加宽广。