（中国名酒名企质量行系列报道11）宝丰：还原本色代言清香

　　“总投资1.2亿元，建筑面积1.7万平方米，年产5万千升成品酒灌装能力的全自动生产线将在今年下半年投入使用，届时宝丰酒业将新增储酒能力1万千升，新增调酒能力4620千升，宝丰的原酒储存量将达到2万多千升，为宝丰酒业的发展打下坚实的基础。”4月17日，河南宝丰酒业有限公司总经理卢振营对“酒业60载，辉煌20年——中文章来源华夏酒报国名酒名企质量行”大型采访团的记者说。

　　1989年第五届全国评酒会评出的十七大中国名酒中，宝丰酒是为数不多获得金牌的清香型白酒品牌，同时也是苏鲁豫皖四省中惟一的清香型白酒生产企业。经过60余年的发展，尤其是2006年由河南洁石集团实施二次重组后，拉开了宝丰酒业二次创业的序幕。宝丰这一传统品牌焕发出新的活力，中国名酒所积累的底蕴重放异彩。   

　　跨越一：坚守清香  打造口感壁垒

　　在宝丰酒业厂区内，仪狄造酒的塑像栩栩如生。《吕氏春秋》记载：仪狄始作酒醪，变五味，于汝海之南，应邑之野。而其中所说应邑即为今宝丰属地，可见宝丰酿酒历史的源远流长，但近年来，宝丰酒在酿造清香和浓香的抉择之间曾有过弯路。

　　自建国以来，清香型白酒一直占据市场的主流地位，上世纪70年代，以汾酒为主导的清香型白酒占据了国内白酒市场70%的份额，汾老大连续多年占据中国白酒产销量头把交椅。

　　之后，随着川酒的大流通、经济体制改革、广告酒的大行其道和清香型白酒企业自身发展的一些问题，清香型白酒市场范围逐步缩小，只在某些区域占据一席之地，形成了各地点状分布的局面，诸如汾酒在山西，宝丰在河南，江津在重庆，红星在北京。

　　宝丰在这一过程中也陷入了发展困境，为了适应消费者需求的变化，亦开始上马浓香型产品，曾经一个单品创造一年1亿多元的销售额。但短暂的辉煌过后，口感上的雷同、竞争环境的变化以及以川酒为代表的浓香品牌在全国市场以品牌形象塑造带动的攻城略地，使宝丰的发展再次陷入困境。

　　2006年，宝丰酒业董事长王杰士入主宝丰酒业之后，经过缜密的调研，重新确立了“清香为主、浓香为辅”的战略发展方向，继续发扬宝丰酒传统的清香工艺特点，并在口感和风格上不断创新，坚持不懈，将清香宝丰酒持续做大做强。

　　三年来，宝丰酒一直致力于清香型白酒的生产酿造，加大清香型原酒的储存量，加上思想观念的解放，运营管理的调整，营销模式的创新，全新品牌形象的推出，最终得到了市场的认可。

　　截至2008年底，宝丰酒清香型产品的销量占比已经达到70%，在平顶山、漯河、许昌等地初步形成了以口感壁垒构筑的市场防线。



　　“宝丰酒就要用独有的产品，在香型、度数、口感风格上形成消费壁垒，培养忠实的消费者，如同汾酒在山西市场上所形成的消费者口感依赖一样，宝丰要放大平顶山市场的成功案例。同时，基于长期以来对消费者口感风格和饮酒度数的适应性培育，满足消费者对白酒不上头，喝多醒酒快的要求，逐步扩大宝丰酒的口感壁垒区，而这是清香型白酒能够全面复兴最基础的产品力，”宝丰酒业营销总监晋育锋介绍说。

　　跨越二：做强区域  全国点状布局

　　在清香型白酒的泛全国化运作中，作为交通枢纽和白酒消费大省的河南，成为大多数清香型白酒品牌的必争之地。尤其近几年随着老白汾曾经的热销，清香型的口感逐渐被河南消费者适应，能够在河南市场取得一定的销量，对于任何一家清香型白酒企业发展全国市场都有一定的指导意义和样板作用。

　　市场也给了清香型白酒企业一个机会。2007年之后，作为汾酒第二故乡的河南市场，老白汾销量急剧下滑，培养出的清香型口感市场却没有合适的产品。作为清香型集团军中的宝丰在做深做透家门口平顶山市场的同时，重点选择了与平顶山相邻的许昌和漯河市场，在2007年下半年分别成立了办事处，协助经销商强力运作国色清香宝丰酒，形成宝丰酒稳固的铁三角根据地市场，从而达到积累资本、锻炼队伍和复制模式的作用，推动其他区域市场的快速成长。

　　郑州市场作为河南白酒市场的至高点，宝丰酒业历来十分重视，2007年，公司更是将营销总部搬到郑州，由直营公司直接运作郑州市场。2007年，郑州直营公司开始系统操作终端渠道。

　　随着国色清香宝丰酒将郑州市场“层林尽染”，这一系列产品得到了经销商的广泛认可。

　　在公交车体、公交站牌、电视媒体、广播媒体、平面媒体随处可见国色清香清新宜人的品牌形象，从而全面带动宝丰酒在河南市场的整体品牌氛围，让更多的消费者重新认识宝丰酒，使宝丰回归到中国名酒应有的地位。

　　王杰士说：“中国白酒行业在过去20年的发展历程中，经历了需求驱动、工具驱动和组织驱动三个时代，目前仍处于组织驱动的前期，白酒行业仍将有三年左右的增长期。此次金融危机对白酒行业最大的影响就是能够加速二线品牌群的固化，即在一线品牌群基本保持稳定或者微调的情况下，二线品牌群将在未来三年逐步分化和成型，最终将形成一个数量约25个、销售规模在7亿—30亿元之间的品牌群落，10亿元将成为二线品牌的标准门槛。宝丰酒业2007年—2009年的三年战略将于今年到期，公司的三年既定目标“立足全省，做强区域”预计将顺利实现。从2010年起，公司将正式启动省外市场扩张，以华北、东北区域为主，以华南部分市场为辅，开始宝丰酒的点状泛全国化布局。”  
 
　　未来：宝丰将代言清香

　　当前几乎所有的白酒企业都在创新，差异化的产品和香型层出不穷，无形中增加了厂家的推广难度，也使消费者莫衷一是，缺乏对差异化产品的认知。

　　对此，晋育锋认为，企业寻求差异化，是取得战略领先的成功要素之一，但这需要漫长的推广过程和持续不断的投入。而最为重要的是找到竞争对手的不足，在技巧和战术策略上寻求创新。在清香型白酒逐渐差异化的今天，宝丰就要演绎国色清香，并在未来使经销商认同、使消费者认知到，宝丰就是清香。

　　晋育锋向中国名酒名企质量行采访团记者分析说：“清香型的龙头老大汾酒，多年来宣传重点是‘中华汾酒，源远流长’，对于香型的传播几乎没有，品牌个性的塑造缺乏着力点，只是在近两年调整为‘水禾精华，清香至尊’的品牌诉求，跳出了原有的框架，但还没有强力放大这一概念。二锅头主打的是京味儿文化，靠京味儿概念走遍全国。如红星二锅头的‘品不够的京味，离不开的红星’，牛栏山二锅头的‘正宗二锅头 地道北京味’，这样的定位属于创造区域区隔的概念，让消费者认同京味儿的概念和传统文化。衡水老白干虽然主打老白干香型，但本质上还是清香，其‘喝出男人味’的品牌定位是从感性诉求上与消费者沟通，没有从品质和品类诉求上发力。在对这些品牌形象与诉求的检索过程中，我们发现了清香型概念在传播上的空档，所以决定定位于清香品类概念，虽然这一品类我们不是独创也不是独占，但是在品牌命名和形象塑造上，我们首创了清香的品类定位。这就为国色清香宝丰酒发掘了广阔的发展空间。”

　　回顾进入宝丰酒业的3年多时间，王杰士记忆最深的就是研制开发国色清香宝丰酒。“可以说，从国色清香系列宝丰酒身上，既能够体现出宝丰酒的内在品质，高雅时尚的外在包装也凝聚了宝丰酒4000多年来深厚的文化底蕴，成为清香型白酒的代言者。未来，宝丰就要在消费者心目中树立起“‘一提起清香酒，首先就联想到宝丰’的品牌品类化形象，让更多的消费者体验国色清香，感受清香型白酒所传递的精致、健康的生活理念。”
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