（中国名酒名企质量行系列报道12）保健酒：打铁还需自身硬

　　近些年，保健酒一直处于“看起来很美”的状态，由于其产品定位非常符合现代人注重健康的消费理念而被广泛看好，关于保健酒将要迎来“井喷”式发展的说法也屡屡被提及，在巨大的“蛋糕”诱惑之下，就连见惯了大风大浪的白酒巨头们也忍不住试水保健酒，远的有茅台力推不老酒，五粮液祭出龙虎酒，而去年年底刮起的黄金酒风暴至今依然猛烈。

　　但时至今日，保健酒还没能真正崛起，甚至不是一个独立的酒种，何谈市场壮大？给人的感觉是盛名之下，其实难符，正如某些电影大片，好评如潮却票房惨淡。

　　一边是热切的期待、热情地参与，一边是现实的压力、不温不火的现状，叫好而不叫座的原因是什么？其实，业内对保健酒的“前途”看好更多是从消费需求的角度，但保健酒在“钱途”方向的迷茫却并未被真正破解。

　　带着这个问题，“酒业60载，辉煌20年——中国名酒名企质量行”大型采访团走进劲牌有限公司，力图从保健酒“老大”身上寻觅答案。   

　　《食品安全法》为行业“保健”

　　乱，这是保健酒市场给人的突出印象之一。有数据显示，自2000年开始，中国保健酒市场每年以超过30%的速度增长，但市场的规范化与成熟度却并没与之匹配，品牌乱、定位乱等问题越来越尖锐。虽说“乱市”造英雄，但在这样一个缺少规范，缺少约束的大环境下，谁的“钱途”都难以光明。

　　先来看品牌乱，相比于白酒，保健酒的主流品牌算是“稀缺资源”了，掰着指头数数，无非就是劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭酒、宁夏红、竹叶青等。除此之外，白酒企业普遍看好保健酒前景，近水楼台先得月，纷纷上马保健酒项目，而遍布各地的散兵游勇式小企业更是难以胜数，这里面有不少产品或者企业生命周期很短，以仿造名牌的形式为主，钻空子赚上一笔后很快便销声匿迹，与此同时在别的地方又有几家类似的企业冒出来。

　　在这个问题的回答上，劲牌有限公司副总裁王楠波着重提到了即将实施的《食品安全法》：“保健酒在果露酒里面也只是一个小酒种，没有专门的国家标准，所以门槛不高，《食品安全法》直接从法律、法规的角度实施监管，对龙头企业所起的作用主要是积极的，保护的，这对于行业发展来说也是一个有利的促进”。

　　对于定位乱的说法，其实并不是绝对的，毕竟保健酒到现在为止还未被列为一个独立酒种，属于露酒的一个分支，没有明确的产品定位，而鉴于很多保健酒在宣传当中过于突出功能性，给整个品类的形象都产生了以偏概全的消极影响，在很多人看来难登大雅之堂。所以说，保健酒在定位上采取”曲线救国“有时也是无奈之举，比如很多人心目中的保健酒产品宁夏红，其自我定位便是枸杞健康果酒，而最近大出风头的黄金酒，则定位于功能性白酒。

　　不可否认，还有很多产品的“个性化定位”是不合时宜的，功能强大，疗效众多，近乎于药的范畴，难免引来消费者的质疑甚至否定。

 　　“如果说保健酒是池塘的话，那保健品就是一个湖泊，酒就是大海，只有去大海中寻求发展，企业才有机会壮大起来。”对于劲酒的自我定位，王楠波是这样阐述的：“把劲酒定位成酒来卖，首先突出酒的属性，然后才是保健酒。”王楠波认为这是劲酒能做到行业老大的一个重要原因。

　　标准与管理之殇

　　究其乱象背后的主要原因，还是在于保健酒行业目前仍存在标准真空。

　　由于保健酒具有露酒和保健品的双重身份，导致目前仍然没有统一的行业或者国家标准，行业监管呈现真空状态。管理部门在管理时往往陷入左右为难的处境：如果按照国家、行业标准管理，保健酒无标可依；如果按照企业标准执行，有些企业标准制定又明显低于市场同类知名企业标准。

　　但到了流通领域，保健酒却可能因为其特殊身份而受到多重管理。头顶“健字号”小蓝帽，在市场上就要以保健品的身份接受监管，同时，酒类流通管理部门对于保健酒同样要进行市场监督，在某些市场区域就难免出现“监管叠加”的情况。

　　实际上，近两年来一直有企业、专家在呼吁，希望有关部门针对保健酒制定统一的标准，但却遭遇“难产”。保健品行业认为保健酒属于酒，应由酒行业来制定标准；酒行业则认为保健酒属于保健品，应由保健行业制定；更令人无奈的是，如果保健酒属于酒行业，在生产过程中就应遵守露酒标准，但保健酒企业却认为保健酒属于保健品行列，应执行保健品标准。所以保健酒标准的制定也难以进行下去。
　　没有明确的生产标准和规范的市场管理体系，保健酒的“钱途”又蒙上了一层阴影。

 　　“酒业60载，辉煌20年——中国名酒名企质量行”采访团在劲酒的生产车间了解到，劲酒在生产过程中是以制药标准来自我要求的，有些环节甚至高于药品行业。显然，作为行业龙头，劲酒的企业标准是很完善的。但必须承认，保健酒行业目前要想制定严格的统一标准确实难度很大，但在制作、工艺等方面的标准可以做，“而且这应该是一个基本的要求，”王楠波认为，“比如有些企业仍在使用传统的浸泡式生产，这根本无法适应未来的市场需要。”

　　再拿保健酒酒体中出现的沉淀为例子：劲酒的技术人员告诉《华夏酒报》记者：“对于保健酒中出现的沉淀，通常解释是药渣，是允许出现的”，甚至很多消费者觉得有药渣沉淀才是真材实料的好酒，其实这种说法并不科学，酒里面的沉淀虽然是正常成分，但完全可以通过技术升级来解决。为了使酒体澄清，劲牌有限公司花了10多年的时间，已经成功攻克了这一技术难题。

　　保健酒的标准真空虽然不容易解决，但从劲酒的身上，我们还是看到了“路要一步步走，饭要一口口吃”的信心与态度，毕竟空白是要逐渐被填补的，而决不能把它当成可乘之机加以利用。   

　　保健酒企业要有亮剑精神

　　从企业自身的角度来看待整个保健酒行业，劲酒所持的态度是“共存，共创，共赢”。据了解，每年都有很多同行来企业参观学习，劲酒始终敞开大门欢迎，“随便来看，哪怕是来复制我们的做法都可文章来源华夏酒报以，对同行来说，劲酒没有秘密，照相机、摄像机都可以拿到我们的车间里拍摄。”

　　可见，劲酒本身也希望有一个强劲的对手出现，这就像体育比赛，孤独的领跑显然不会吸引观众的目光，竞争越是激烈，观众也就越多，如果连观众都没有，保健酒何来做强做大？

　　其实，劲酒的对手中不乏潜在的强者，以五粮液黄金酒为代表，白酒骨干企业进军保健酒的势头依然高涨。一方面他们实力雄厚，一方面通过白酒销售渠道占有了十分丰富的市场资源，劲酒与之竞争的优势何在？

　　对此，王楠波强调，在保健酒行业中，劲酒是不怕竞争的，而且需要激烈的竞争，“劲酒的最大优势是品质，而且劲酒在品质方面的领先优势越来越大。”他表示，劲酒目前在生产工艺和设备等条件在同行业内尚无人可以比拟，甚至超过中药，“那些抱着短期行为以牟利的保健酒企业能有这种心态吗？所以我们并不惧怕竞争。”

　　保健酒要实现“拨云见日”，关键是获得消费者的认同，由于前面提到的种种弊端，消费者目前对保健酒多持怀疑、观望的态度，劲牌有限公司希望有更多的名酒企业或者实力雄厚的大财团加入到保健酒当中，一方面为这个行业积聚人气，一方面引入名优企业的生产、管理理念，提高保健酒行业的规范水平，以获得更广泛的认可。

　　作为保健酒行业的中流砥柱，劲牌有限公司对于今后的发展模式如何看待呢？为什么生产工艺中现代化程度极高的劲酒却一直没有采取异地建厂的策略呢？

　　对此，劲牌有限公司有自己的看法：保健酒对于生产环境也有很强的依赖性，如同四川适合酿造浓香型白酒，贵州适合酿造酱香型白酒一样，劲酒现有的风味口感已被消费者广泛接受并认可，这与大冶的生态环境关系密切，特别是幕阜山南脉的双龙泉作为劲酒的酿酒水源，是不可复制的资源优势，基于这种情况，劲酒至今没有建立分厂。

　　“但是不排除劲酒兼并其他企业的可能”，《华夏酒报》记者从劲牌有限公司高层领导处了解到，这是出于丰富产品线的考虑，“开发其他类型的功能性保健酒来满足不同层次消费者的需求，比如在浙江收购一家黄酒企业，根据当地消费者的需求来开发黄酒类的保健酒，当然，这只是举个例子。”



　　除了在生产技术环节做足功课之外，对市场的开发建设也事关保健酒“钱途”。还是以劲酒为例，其在宣传当中没有提及功能，而长期突出健康的文化与品位，劲酒积极参与的健康饮酒中国行已连续举办多年，引起强烈的社会反响。“到了市场上，保健酒未必要赢在‘保健’，倒是健康、文明的文化品位更具传播效果，这同样是保健酒的长处，保健酒的市场宣传不应该自我局限”。

　　在市场网络、终端的建设上，保健酒也不应该过于“自矜”，很多保健酒把自己当成酒里面的另类，“羞于”去餐饮、零售场合与白酒、啤酒“肉搏”，而是定位于礼品，主打情感牌。反观劲酒，终端建设的力度甚至毫不逊色于白酒，从POP到陈列都很细致周密，“劲酒在10年前开始设置全国布局，经过层层推进已经覆盖全国，我们的市场建设中有终端建设6达标、品牌推广6达标等硬性规定。”王楠波介绍道，“但是我们绝对不会买店，其实劲酒有实力买店，但没有什么意义，相比于保健酒中的竞争对手，我们的蓝海领域太多了，而相比于在终端所面对的白酒、啤酒对手，我们又是差异化品类，那我们还何必买店呢？”



　　可见，保健酒的“钱途”需要更广泛，前途才能更光明。
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