茅台全球化：控量保价的谋略延伸

　　产能有限，市场供给不足一直是贵州茅台（600519．SH）所面临的问题，如今这种矛盾扩大了。

　　6月初，贵州茅台与法国卡慕酒业签署战略合作协议，通过后者渠道在5年内实现茅台国际销量翻一番。而5月底，部分国内茅台经销商为争取茅台补足发货量不惜远涉贵州茅台镇“逼宫”。

　　茅台式的国际化

　　按照茅台与卡慕达成的协议，未来五年内，卡慕酒业将把茅台分销到全球10余家成规模的免税店渠道。

　　这已是茅台与卡慕酒业第二次合作。早在2004年，茅台就授权卡慕酒业在全球免税店开设专柜，独家代理茅台专门为海外免税市场推出的“小批量勾兑茅台”业务。

　　卡慕酒业旗下拥有全球排名第四的免税产品销售网络和遍及全球的4000多家免税店渠道。

　　但茅台海外市场销售额占总销量的比重仍然有限，只有2.9亿元。

　　知名酒业营销专家谭川认为目前高端白酒行业竞争激烈，仅就国内市场而言，增长空间已经十分有限，开拓国际市场已经成为很多白酒企业营销战略上的目标之一。“在这之前，五粮液通过沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，在东南亚和美国市场开疆辟土，水井坊引入帝亚吉欧，剑南春与轩尼诗的合作，都在销量上实现了一定增长，而茅台之前通过卡慕更多的是品牌展示，在国内竞争对手的压力下，这种展示急需演变成实实在在的国际化。”

　　“作为一个集团化公司，国际化是必须的。”茅台集团党委副书记赵书跃说。此前，茅台董事长季克良也表示，海外市场潜力巨大，寻求海外扩张已经提到茅台的日程上来了。

　　茅台还通过德国一家酒业公司将茅台啤酒分销到欧洲的部分超市，并借机寻找战略投资者。

　　“不过这种战略投资者只是分销关系，并不涉及茅台的生产环节。”茅台董秘樊宁屏表示。

　　国际国内的平衡

　　而国内市场供给尚未缓解的情况下，茅台的动作就让人难以理解。

　　一位不愿具名的茅台经销商透露，5月曾有不少经销商远赴茅台酒厂要求补发最近两三个月的欠货，却未能入愿。“茅台销售公司还是像挤牙膏一样回答说，再等等吧。”

　　有数据显示，在销售正常的情况下，茅台的缺货量在30%左右，高峰期常常断货。“而今销售形势比去年有所好转，库存消化得差不多了，单月指标0.5吨以上的经销商已纷纷向茅台公司申请补发前几个月减半的那部分计划。”这位经销商说。

　　国泰君安的白酒分析师胡春霞认为，茅台的国际化道路还需一个长期的过程，就目前而言国内市场仍是主要的，但以国外拉动国内却不失一个好办法。

　　根据茅台2008年年报显示，2008年国内市场共“喝掉”茅台酒及其系列产品79.49亿元，比上年增长幅度仅为11.41%；而茅台酒的国外市场，2008年共消费2.93亿元的茅台酒，总量占的比重不大，但营业收入大涨185%。

　　赵书跃坦承，进军海外有得有失。向国际市场发展的同时，国内市场必然受到影响。因为茅台每年的销售量只有这么多，短期内提升茅台产量也不现实，国际销量增加的同时，国内的销量就会减少。

　　2008年，茅台酒产量仅为1.18万吨，要实现国际国内市场的平衡还得靠增加产能，按计划茅台在2010年产量将提升到1.6万吨，届时有望一定程度上缓和这种供需矛盾。

　　跷跷板的伎俩

　　茅台扩大国际市场与经销商申请补货受阻已经传导到国内市场。

　　一位茅台销售商向记者透露，“茅台酒近一两个月来货源比较紧张，从大代理商那里拿货的价格已经陆续有些上涨，累计已经每瓶上涨了约50元，而市场上一直在传茅台的出厂价每瓶将上涨40元到80元。”

　　针对此说，樊宁屏表示，“今年出厂价是否会做出调整涉及到公司商业秘密，目前还没有提价的计划”。

　　据记者了解，茅台总经理袁仁国2008年11月份就经济下滑对茅台策略调整拜访了部分国内著名经济学者们，以决定是否需要调慢发展步伐。经过相关论证，茅台酒的市场缺口问题短期内是无法得到妥善解决的，只有不断按部就班地提高茅台酒产量才能在未来逐步缓解这个矛盾，此后，茅台启动第四期2000吨酒扩产技改项目。

　　贵州茅台销售有限公司负责人李明灿透露：“茅台酒对经销商的要求从去年到今年一直强调的是严控市场零售价超标，我们希望茅台酒的终端价格在公司规定的上限以下进行，并通过对营销体系的完善管理改变过去经销商的单纯逐利行为。”

　　而记者从部分经销商手中了解到，53度“飞天”茅台全国一批价已回升至580~610元，较之前回升40元左右。

　　茅台西安经销商吴先生表示，提价很可能是部分经销商之间为囤货，制造的紧张气氛。

　　“茅台的策略一直就像跷跷板，借产量有限的力扩大市场短缺之势。”知名酒业营销专家谭川分析，茅台通过加大国际市场供应来提升国内市场的短缺舆论压力，可以被视做是去年茅台应对销售压力所采取“控量保价”政策的延续，也是茅台的伎俩。“毕竟物以稀为贵。”