青啤激情“欢动”世界 品牌价值大幅飙升

　　2009年6月16日，在北京东方君悦大酒店举办的2009年(第六届)“世界品牌大会(World Brand Summit)暨中国500最具价值品牌发布会”上，青岛啤酒以366.25亿元的品牌价值蝉联啤酒行业№1，且自“激情成就梦想”品牌主张发布至今，青啤品牌价值飙升80%多，因而引起了业界的关注。青岛啤酒营销总裁严旭出席发布会并发表演讲。

　　严旭表示，品牌是产生消费者忠诚的载体，是形成产品溢价的原动力，也是拓展市场的“重型武器”。作为一个具有百年历史、具有国际声誉的民族品牌，青岛啤酒十分重视品牌建设和品牌创新，坚持品牌带动下的发展战略，特别是2005年以来，青岛啤酒以“激情成就梦想”为主张，以激情为主线，先后围绕奥运、NBA展开体育营销，以集“品牌传播、产品销售、消费者体验”为一体的“三位一体”营销模式，把激情传递给最广大的消费者，让更多的人“欢动”起来。这为青啤这个百年品牌注入了激情、活力、时尚、国际化的元素，让一个百年品牌焕发出了青春活力，这是青岛啤酒品牌价值飙升的根本原因之一。而“1+3”品牌战略下的品牌整合、系统力的提升，又为品牌价值提升提供了保障。

　　由于品牌力的提升，品牌对消费的拉动作用和溢价能力已经在青啤经营业绩上得以体现。2009年一季度青岛品牌啤酒销量比去年同期增长22%，净利润同比上升了53.08%。而2005年至2009年青岛啤酒品牌价值提升80%多，青岛啤酒的主营业务收入增从100.19亿元增长到157.81亿元，增长57.5%；而净利润从3.04亿元上升到7亿元，增长130%，显示出品牌价值在市场实战中，不仅可以增加消费者忠诚，还可以提升溢价能力，为企业创造更多价值。

　　据介绍，拥有百余年历史的青岛啤酒，近年来一直坚持其“激情与梦想”的品牌年轻化战略，坚持“品牌带动下的发展战略”，将战略核心牢牢地锁定在日渐庞大的新生代消费群体上，实施品牌创新。2005年8月，青岛啤酒成为北京奥运赞助商之后，立即启动了“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的奥运营销计划，组织了“青岛啤酒-我是冠军”、“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”、全球奥运激情征集、青啤奥运大篷车等一系列奥运营销活动，成功地使青岛啤酒这个百年品牌实现了年轻化转身，成为奥运营销效果最明显的奥运赞助商之一。青岛啤酒为奥运专门推出的一款产品的名字——“欢动”，也成为年度热门词汇。

　　经略后奥运时代，青岛啤酒又于2008年8月与NBA中国签订了战略合作协议，正式成为NBA在中国的官方市场合作伙伴。之后青岛啤酒组织了“青岛啤酒炫舞激情”NBA啦啦队选拔活动等一系列蕴含着NBA激情文化特色的活动，吸引着年轻消费者关注并参与。

　　在“世界品牌大会”上，《齐鲁晚文章来源中国酒业新闻网报》社长梁洪文代表媒体评价青岛啤酒时说：“在2003年百年华诞之际，青岛啤酒提出‘要焕发青春，让百岁归零’。这种重新创业的活力和再造辉煌的激情让人赞叹。六年来，青岛啤酒激情、活力的动感形象深入人心，百年品牌焕发出勃勃生机。”

　　市场调研结果显示，从2004年到2008年，18-29岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%，成为几个年龄段消费群中最大的消费群。年轻化成为青岛啤酒近年来品牌创新成功的一个标志，而此次品牌价值大幅飙升，也算是青岛啤酒品牌创新的一个结果。

　　另一方面，青啤不断进行品牌的整合，加强品牌管理，也是品牌竞争力不断提升的原因。青啤旗下品牌最多的时候，曾经达到300多个，经过多轮的整合，青啤确定了“1+3”的品牌战略，在具体区域则实行“1+1”的双品牌策略。“1+1”策略的核心是，在一个区域市场，青岛啤酒主品牌占据中高端市场，发挥其影响力，获取利润；同时，发展一个当地消费者喜欢的区域性品牌，发挥其亲和力满足中低端市场的需求，扩大市场规模。“1+1”实际上就成为“影响力+亲和力”，两个品牌的有机结合，加强了品牌与消费者的互动和文化交流，产生更强协同作用。为了落实品牌战略，青岛啤酒加强体系管理，锻造从市场理念、市场战略、产品、资源、运营体系、管理体系到文化的七层系统力，这都有效地提升了品牌力。

　　另据了解，过去中国企业的品牌意识较差，数据显示：中国出口产品只21%有自己的商标，29%没有商标，另外50%贴牌。随着金融危机的发展，中国企业意识到了品牌的重要性，因为金融危机发生后，在全球价值链上处于制造加工阶段的中国企业受到了较大的影响，加紧从制造加工阶段向品牌阶段转型，已经成为当务之急。在这个时候发布“中国500最具价值品牌”榜，无疑可以助推中国企业的品牌转型，同时青岛啤酒这样的品牌价值飙升的品牌，也可以为其它企业实施品牌转型提供参照。