(探索)“非遗”营销,值得期待

2009-7-10 7:19:45 《华夏酒报》 王瑞东 评论(0人参与)

   新闻背景:宁夏欲实施“非遗营销”战略

  据宁夏非物质文化遗产保护中心介绍,近期,宁夏将对刺绣、回族服饰、器乐、汤瓶八诊4项非遗产品升级改造,形成“生产——定型——销售”的强大销售链条,贴上非遗标识后售往国内外。

  保护与产业化发展是宁夏非物质文化遗产保护的思路之一,2008年9月,宁夏非遗孵化基地在银川文化城建成。盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣、回族汤瓶八诊、伏兆娥剪纸、沙湖回族古陶乐坊、泾源古陇艺坊7家非遗项目率先进入孵化基地。

  据宁夏文化馆馆长靳宗伟介绍,宁夏很多非遗传承人虽然身怀绝技,但由于大多处于偏远地区和农村,缺乏资金且没有进入市场的营销手段和经验,多年来都是单打独斗。进入市场的几家非遗产品因传统技法无法与现代消费意识相结合,没有形成生产、加工、销售的链条,出现叫好不叫座的现象。为提升非遗产品的市场附加值,宁夏请来专家开始对非遗产品进行孵化,经过对产品与市场接洽、更新换代、包装、销售,实现产品效益最大化。在此基础上,通过贴非遗标识的方式来提升非遗产品的价值,会带动民俗技艺的传承,吸引越来越多的传承人自觉参与,增强传承链条。

  非遗营销:把树种变成果子

  看到这条新闻,第一反应是眼前一亮。非遗营销,值得称道,值得期待。无论宁夏非遗营销的最终“效果”如何,都将是对非物质文化遗产保护所做的大胆创新与积极探索。

  非遗营销可谓是一举多得。非物质文化遗产保护的本意就在于进一步挖掘、传承和弘扬属于全人类的灿烂民族文化,避免人类文化宝库中的这些璀璨明珠流失、消亡或被人为破坏。如果我们仅仅是被动的、消极地“画地为牢”——单纯地实施“静态保护”,那么,保护的结果也必将是消极的。所以,保护的最终意义和目标在于传承之,弘扬之,在于让这些历经千百年来所形成的宝贵遗产焕发新的生机和活力,在于让更多的现代人了解、分享和喜爱这些非遗文化。非遗营销,无疑是一种积极的、主动的“动态保护”,无疑是传承和弘扬非遗文化的最理想的途径。

  非遗营销,简而言之,就是将非物质文化遗产市场化,而且是有规模的市场化。让它们在市场经济的大潮中获得自我造血功能,获得自我发展与壮大的原动力,从而步入良性循环的轨道。对于非物质文化遗产继承者来说,如果不能将自己所持有的这些“宝贝”通过一定的方式转变为现实的财富,那么无疑是在抱着金娃娃找饭吃。相反,实现市场化之后,就实现了把手中的树种变成了果子。

  所以,从本质上说,非遗营销,就是把树种变成果子的过程。无论树种多么名贵,如果长不成果树,结不出果子,不但无法被人广泛的认识和接受,而且时间长了,这些种子自身也会退化和变异。相反,如果回归市场这一片沃土,非遗这些金色的种子一定会焕发出勃勃生机。

  非遗销需要定量营销

  非遗营销不同于普通产品的营销,绝非“贴标”销售那么简单。笔者认为,在非遗营销中,一方面需要将非物质文化遗产实现“有规模的市场化”,另一方面,又不能像萝卜白菜一样,多多益善,追求完全的规模效益。相反,而是应该实行“定量营销”。试想,如果盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣、回族汤瓶八诊、伏兆娥剪纸、沙湖回族古陶乐坊、泾源古陇艺坊这七类遗产在市场上到了铺天盖地的状态,它们还有“非遗”本身的价值吗?

  物以稀为贵。对于非遗产品来说,过度的市场化开发,无疑是过犹不及的。如果过度开发,一方面,这些非遗产品的市场价值必定会“贬值”。另一方面,如果开发过度了,非遗的“标签”恐怕就失去其本来的意义了。

  所以,笔者的观点是,非遗营销从一个极端走到另一个极端,不能单纯地追求规模效益,而是应该实行“定量营销”。正如手工版的劳斯莱斯汽车一样,全球限量发行才能真正保持和实现其身份与价值。

  非遗营销成功的关键在于如何将文化价值与市场价值完美结合

  非物质文化遗产本质上一种文化,要实现市场化,成功的关键在于如何将其文化价值与市场价值完美结合。

  这体现在三个层面。

  一、 要防止非遗文化产品的“文化价值”被稀释。

  非遗产品上规模了,市场化了,有钱赚了,会不会出现偷工减料的情形?原料是不是会被替代?本来的手工制作是否会被换作机械加工?如何防止这些非遗产品在有规市场化之后变味走样,如何确保非遗文化产品的“文化价值”不被稀释,这是需要从制度、流程、监管等各个层面加以解决的。

  二、 要防止过度的市场化包装。

  非遗营销,离不开必要的市场化的包装。然而,同样是过犹不及,在市场化的包装过程中,同样必须做到文化价值与市场价值的最佳结合点。

  三、 营销链条的每个环节都要体现出“文化味”。

      如果有一天,我们发现,许多城市的地摊上小商小贩在为了一件非遗商品而和顾客砍价讨文章来源华夏酒报价,那会是什么感受呢?所以,非遗营销,从生产、加工到流通再到销售终端……整个链条中的每个环节都需要体现出文化味,而不能真的被演变成一种“地摊商品”。


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