雪碧“娱乐营销”详解

　　这场娱乐营销的大战现在已经很难说是谁先发动的了。

　　6月30日，随着可口可乐“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”促销活动的结束，可口可乐旗下柠檬味汽水雪碧在7月1日也启动了“雪碧音乐邮轮劲爽行”促销活动，两项活动都将瓶盖作为唯一的载体，这对百年冤家均不约而同地以娱乐营销的方式在盛夏展开了激烈的暑期饮料市场争夺战。

　　雪碧发动终端争夺
　　
　　与可口可乐相比，百事可乐的手段要含蓄很多，从5月份宣布启动“百事群音”大赛和6月份在湖南卫视“天天向上”节目中植入七喜广告的举动来看，百事可乐在今年的娱乐营销中依然坚持了“草根路线”专于攻心，对于可口可乐在终端的攻城略地似乎毫不关心。

　　业内人士认为，从时间节点上看，百事可乐率先启动了今年的娱乐营销策略，可口可乐的行动似乎是利用已有的娱乐资源进行的被动迎战。但可口可乐这种后发优势却使得它在市场上占得了先机。将娱乐营销直接融入终端促销成为了可口可乐多走的一步。

　　“这可以使雪碧争取到更多的中间势力。”品牌营销专家杨兴国表示，随着夏季这一饮料消费旺季的到来，雪碧这一促销活动有着明显的目的性，对于喜爱娱乐而又对雪碧和百事可乐的品牌偏好不敏感的消费者来说，这种活动具有非常大的吸引力。或许这也是百事可乐所始料未及的。

　　娱乐资源的对抗

　　事实上，可口可乐和百事可乐在娱乐营销上的对抗已经不止一天，双方同时拥有着各自的音乐榜、选秀节目、明星阵营以及广告歌曲，甚至在节目冠名和广告投放上也是针锋相对。而这种针锋相对本质上也正是双方对于娱乐资源的争夺。

　　“此次雪碧力邀华语乐坛人气巨星周杰伦、张韶涵和林俊杰首次在邮轮上共同举办演唱会，这也是雪碧今年的重头戏。”可口可乐大中华区事务执行总监潘乃昌的话似乎直接指向了七喜代言人吴克群“天声一对”的演唱会。

　　专家认为，每一个娱乐节目或者娱乐明星都有着相对固定的受众群体，拥有了这些娱乐资源就相当于拥有了这部分消费者，所以对娱乐资源争夺实际上也是对消费者资源的争夺。随着竞争的直接化，品牌之间的分界线也越来越模糊。尤其是在可口可乐加大了对娱乐资源的投入之后，可口可乐与百事可乐已经多次正面交锋。

　　诚然，这种争夺已经不仅仅是在电视和明星身上体现无遗，同时在网络游戏领域，可口可乐与百事可乐也已经多次对抗。从名噪一时的《魔兽世界》到今年5月份牵手《永恒之塔》，可口可乐的网游营销虽时隔4年，但却都是大手笔，而百事可乐则在《激战》、《劲乐团》、《街舞区》等游戏上一路小跑。