雪花啤酒蘑菇战打成一团

　　“啤酒消费人口不会增长，可是我们的销售额却必须增长。靠什么增长？不靠别的，就靠过去红军的‘蘑菇战’，先易后难，站稳脚步、扩大地盘！”近日，记者采访华润雪花啤酒(广东)公司总经理赵夕芳眼睛红红的，不是因为多喝了啤酒，而是胸中压抑太多的渴望。

　　稳扎稳打雪花悄然入深圳

　　与眼里亮光成反比的，是赵夕芳和雪花刻意保持的那种近乎谦卑的“低调”。雪花的低调是压抑着的——三年前，这个不声不响的啤酒行业“小字辈”一举摘取国内啤酒市场桂冠，三年后，仅靠中国市场的销售额，又一举晋升为全球单品销售的龙头老大。这样的企业，如果自称自己没有野心，如果在各种场合谦虚地说“金威才是深圳本土品牌的大哥”，总让人联想到突袭前的“阴谋”。

　　“很多人都在问，雪花什么时候会成为深圳的老大，这是一个没有根据的假设。我们在广东只有４０万吨的产能，只要巩固现在的市场就行了，我们现在最关心的其实是质量和渠道。”依旧不提在深圳的销售，却如数家珍地细说雪花的工艺和质量。“为了保证一瓶啤酒的质量，我们早从原材料生长就开始进行严密的监控。目前国家只有４０多项质量指标，但是我们的啤酒指标则高达１４０多项。”

　　去年，雪花在深圳悄悄搞起了体育营销。那套方案后来记者了解到，是专门对着金威的文化营销来的，不到半年工夫，雪花通过赞助市民体育活动让主力消费人群广泛接受，销售额急速增长。

　　洞若观火金威应招“蘑菇战”

　　对于雪花的“蘑菇战术”，金威和其掌门人叶旭全洞若观火。雪花在广东的生产基地设在东莞，与金威的东莞工厂比邻不远。叶旭全知道，在东莞设厂的雪花，其实做梦也在惦念着深圳市场。

　　“我们知道雪花会来的，更知道它会选择这个时候进军深圳。”金威总经理叶旭全对于深圳啤酒业的“乱相”，有自己的看法。在最近几年间，不只金威和雪花，还有青岛等等，大凡有点想法的啤酒品牌，无一例外进入近乎疯狂的“圈地”扩张阶段。正是看准了“规模为王”的市场法则，金威发起了大规模的异地建厂“运动”，从２００４年１月起，金威相继在汕头、天津、东莞、西安、成都、佛山投资开设新厂，版图从深圳扩展至华南、华北、西南、西北，预计２０１４年产能超过２５０万吨、年销量超过２００万吨。

　　“金威要的是全国市场，我们要的是深圳市场。”赵夕芳谦虚的背后，掩饰不住紧盯深圳市场的“野心”。他心里清楚，如果不在这时拿下深圳，等金威占领了全国，深圳将会固若金汤。雪花与金威，表面上看是金威走出去，雪花打进来，各出各牌。然而，骨子里要的都是别人的“地盘”。谁都想在扩张的乱世中多占市场份额，为未来的市场格局赢得更多利益。

　　一地鸡毛群雄争霸费时日

　　纵观深圳的啤酒市场，不只金威与雪花，青岛、百威、喜力等大凡知名品牌，都在深圳轮番登场，展开一轮轮营销攻势。“由于金融风暴波及，珠三角地区一些工厂倒闭，市场容量急剧萎缩。”赵夕芳说，日益严峻的市场竞争，使得雪花不得不改变从容不迫的营销战略，通过开展“勇闯天涯”等体育营销，加快在深圳市场突围。

　　面对雪花的攻势，金威尽管面对自身因异地扩张带来的压力，还是千方百计整合资源力保家门的市场销售。因为对于金威来说，相对于还在培育期的外地市场，深圳及其周边市场，是金威实现利润增长的黄金市场。借助深圳大运会的良机，金威力打“大运牌”，期望借助体育营销与雪花争夺原来属于自己的地盘。

　　“从区域品牌到全国品牌，‘蘑菇战略’一直是雪花快速扩张的法宝。然而，对于深圳市场，我们真的格外慎重。”赵夕芳说，深圳、东莞市场群雄争霸的尘埃落定，需要大的变局。新格局的出现意味着肯定会有一些品牌出局。在新格局出现之前，深圳啤酒的“江湖地位”都存在不确定性，谁能够坚持、谁更专注谁就会取得最后的胜局。