霸王追风：刷新洗发水品牌传播思路

随着炎炎夏日的到来，洗发水销售旺季也即将来临。面对着中国洗发水市场这个销文章来源中国酒业新闻网售总额近200亿元的大蛋糕，数千个大大小小的品牌都是磨刀霍霍，一场营销传播的大混战正在拉开帷幕。
 
在被宝洁、联合利华等跨国企业长期统领的中国洗发水市场上，以中药日化为蓝海战略的霸王国际可谓是本土企业成功突围的标杆。在力邀功夫巨星成龙代言霸王洗发水、夺取中药防脱的老大位置之后，霸王通过不断完善产品体系，奠定了其作为本土洗发水领导品牌的地位。
 
不久前，霸王又推出了一个新品牌“追风”，意在夺取“去屑洗发水”这个最大的细分市场。通过研究和分析霸王在推广这一新品牌上的思路，以及所运用的营销传播手段，或许能够为众多洗发水品牌带来一些借鉴和启发。
 
首先，是巧妙借势。
 
我们知道，像拉芳、好迪等知名度较高的洗发水品牌，包括霸王在内，上市之初都是靠明星代言电视广告“高举高打”来打响知名度的。霸王推出“追风”这一新品牌，尽管也延用了名人策略，但却并未陷入洗发水行业传统品牌推广思路的窠臼，而是从一个与以往不同的角度，开启了“追风”上市的全新之路。
 
王菲作为华语乐坛天后，尽管已经归隐了几年，但影响力却丝毫未曾减弱，有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后，迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理，以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步，globrand.com进而引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论，而这些参与讨论的人群，实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中，“追风”这个原本对于公众而言完全陌生的品牌名称，也很快变得众人皆知。
 
从百度新闻搜索得到的数据显示，以“洗发水”作为关键词进行搜索，自今年3月底至今，“王菲”、“追风”这两个关联词汇同时出现的频率极高，占据相关信息的一半以上，充分证明了巧妙借势的巨大威力。
 
其次，是有序推进。
 
通过梳理“追风”品牌传播的路径，可以很清楚地看到，霸王方面对这一新品牌的上市传播有着极为缜密的安排。通过步步为营的方式，确保了正面传播效果的累积，为产品最终成功上市奠定了坚实的舆论基础。
 
三四月份，网络上开始疯传王菲复出天价代言洗发水的消息，大到天涯社区，小到不知名的地方网站和个人博客，到处都是与此有关的文章。在媒体跟进报道、证实王菲确实即将复出并引发更热烈的讨论之后，一张疑似王菲代言追风洗发水的广告海报，于五月初在网络上曝光。
 
紧接着，霸王方面接受媒体采访，证实王菲将代言旗下一款名叫“追风”的全新洗发水，并表示电视广告将于五月下旬在内地及香港各大电视台播出。五月下旬，霸王在广州召开“追风”中草药去屑洗发水系列产品上市发布会，对产品的相关情况进行了全面介绍。在全国范围内大规模广告宣传的助阵之下，“追风”洗发水在终端全面上架销售。据说，“追风”接下来还会进行一系列的线下推广活动，包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等。
 
正是这一系列井然有序的组合拳，为“追风”这个新品牌的成功上市打开了市场缺口。
 
第三，对网络炒作的出色运用，也使得“追风”在上市品牌传播中如虎添翼。
 
在对“王菲复出”这一话题讨论得最为火热的天涯社区等网络论坛中，业内人士可以很清楚地看到网络推手活动的迹象，正是这些潜伏的推手，在有意或无意地不断制造出诸如“王菲为纪念出道二十周年而复出”、“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念与争议，始终引领并把控着整个舆论传播的走向。
 
在金融危机影响持续、企业所面临的营销传播大环境已经发生变化的当前，如何更新品牌传播思路，通过内容创新、沟通方式创新等方式，有效地吸引消费者的关注，或许正是霸王在推广“追风”这一新品牌所获得的成功给予我们的启示。

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