啤酒品牌如何继续“攀高”

　　中投顾问《2009—2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，目前，高端啤酒的利润要高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。

　　为什么要高端化

　　相比白酒、葡萄酒乃至黄酒，中国啤酒高端化步履维艰。由于严重的供过于求，加上盲目追求规模化经营，啤酒行业成了国内竞争最激烈的行业之一。

　　目前我国啤酒品牌近千个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨等名牌外，大多都是2元/瓶—2.8元/瓶低档区域品牌，品牌知名度和市场影响力较低。啤酒市场竞争集中于低档产品，广告战、促销战、价格战、终端战此起彼伏，风起云涌，愈演愈烈。

　　时下，我国啤酒业高端化发展中存在不少问题：高档产品市场失控，品牌影响力薄弱，市场占有率低下，品牌管理思想欠缺，不注重产品包装，不合国际潮流，不能满足消费者的多样化需求。与国际啤酒品牌相比，高端啤酒整体发展滞后。大多数产品在市场上站不住脚，“各领风骚一两年”便归于沉寂。

　　据统计，2008年，全国啤酒产量为4103万千升，同比增长5.4%，但企业的亏损率仍然高达31.9%，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。目前全国啤酒行业利润最高的企业也不过420元/千升，也就是说千升酒利润最高的企业单箱利润也就4元左右。

　　全球金融危机，导致国内消费力持续下降，对啤酒企业的盈利也造成较大冲击。我国啤酒企业面临一个十分尴尬的现实。提价，将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，啤酒企业可能面临断臂图存甚或改弦易帜的境地。

　　既然“微调”难成气候，还有一种可能就是“大调”。即走高端路线，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头（理想比例应不低于整个企业产销比重的25%），中档酒为主力的经营战略，这是我国广大啤酒企业图谋生存、实现跳跃式发展、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。

　　面对形势之需，面对高端啤酒市场流金淌银，我国啤酒品牌如何进一步高档化，策略应如何更好运作，以便更上层楼？

　　如何高端化

　　一、营销渠道要高开高打，以娱乐夜场、中高档餐饮店为拓市主场。

　　啤酒流通、消费的场所往往代表着啤酒形象和地位，“下里巴人”之地常有损高端啤酒培育。因此啤酒产品要“攀高”，营销渠道要高开高打，以娱乐夜场、中高档餐饮店为拓市主场。

　　喜力刚入中国市场时，先瞄准广东省尤其是珠江三角洲，以夜店（酒吧、夜总会、的士高等场所）为突破口，带动高端群体的消费。以330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升又开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面。目前，其在广东中高端人群口碑不错，品牌美誉度丝毫不逊于百威。

　　刚面世不久的茅台啤酒亦把娱乐市场、星级酒店作为进入高端市场的突破口文章来源华夏酒报，取得了较好的效果。

　　二、产品定位要时尚尊贵，诉求目标要远大优雅。

　　高端啤酒品牌定位一定要志存高远，诉求目标也要远大优雅，方能“门当户对”。这点喜力做得非常出色。它品牌定位非常清晰，独一无二，十分有针对性，一开始就将自己定位高档啤酒，为下一步的品牌传播打下了坚实基础。喜力无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性，以休闲绿色典雅为诉求目标。

　　与洋品牌时尚的包装、有效的定位对比，国内的啤酒整体显得品种单一，在包装或者创新上稍逊一筹，格调不足。另外，目前很多啤酒产品同质化严重。

　　三、营销传播要差异独特、鲜明准确。

　　高档啤酒营销能否突破框框，关键在于如何突出自己的个性和差异，将高档啤酒的品牌个性鲜明准确地传达到消费者的心中，引起共鸣青睐，才能走红深入。从上世纪90年代中期起，百威、喜力等洋品牌每年在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的10%，高达数亿美元之巨，并且频繁在各种体育赛事、公益和音乐节和高端媒体上露面。

　　百威啤酒的目标消费群体主要是中高收入人士，所以对网球这一贵族运动显得情有独钟，长期以来，一直赞助包括澳洲网球公开赛、美国网球公开赛等，籍此建立自由自在而高贵华美的品牌形象。

　　近几年，国内啤酒行业的领军品牌也已经在文化建设、营销品牌传播上初有成效，例如雪花通过连续多年的“勇闯天涯”等品牌活动，有效地提升和丰富了雪花品牌的文化内涵，形成独特新颖的品牌形象。

　　四、时刻保持高于对手的合理高价格以凸显高贵。

　　要塑造高档形象，就要保持高价，而保持高价格，意味着品牌麾下的产品一律保持高价，不可随意和经常性降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。特别是在夏天，高端啤酒品牌更不能随意与普通啤酒一起参与降价、促销，一定维护高高在上、唯我独尊的形象。这意味着价格要时刻比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，以无损其品牌档次。