高端白酒应以产品为本

　　金融危机的影响至今仍未见底，也不乏一些论调认为白酒寒冬即将到来，加之白酒消费税调整之后所引发的“提价”等一系列市场连锁反应，今年夏天的白酒市场酝酿着很多变数，特别是高端白酒又一次被推到了风口浪尖的位置。

　　金融危机的持续影响下，高端白酒应该如何从消费低迷中实施“自救”？如果实施新一轮调价，虽然背后的主因是消费税调整，但表现在市场终端上，涨价毕竟是需要一些新的消费理由来支撑，如何让消费者心甘情愿地为这一轮涨价之后的高端白酒买单？

　　7月末，高端酒鬼酒系列产品上市发布会在湖南长沙举行，会上，酒鬼封坛年份系列酒、酒鬼洞藏系列酒以及湘泉原浆系列酒等新品正式亮相，接受广大专家、经销商和消费者的品评检验。作为高端白酒的代表品牌，酒鬼酒在目前大环境下力推新品的前景如何？与会营销人士和经销商各抒己见，话题已不仅仅集中在酒鬼酒这一个品牌身上，更延伸到高端白酒的本质究竟该如何体现，如果能把这个“本源”找到。

　　高端白酒能否经得住金融危机的持续冲击？

　　高端白酒进入夏天淡季之后迎来了真正的考验，多位经销商表示，确实能感到消费者选购产品时的谨慎态度，原来喝的是精品装，现在可能就选择简装了，原来喜欢喝高度酒，现在就倾向于购买低度产品了，价格因素在今年被格外凸现了出来。但至今所出现的这些波动基本都在企业与经销商的预测掌控范围之内，特别是消费者对一些老产品质疑的眼光，反而给这时候上市的新品留出了更广阔的市场空间。

　　酒类营销专家王朝成认为，茅台、五粮液的持续增长正是高端白酒市场波澜不惊的最好证明，“金融危机从去年就开始了，但文章来源华夏酒报茅台、五粮液的销售业绩仍不断攀升，除了自身经营的因素，根本上还是离不开整个高端白酒市场的扩大。”他还援引国外的酒类市场来做分析，“日本的经济遭遇长时间的衰退期，但是他们的清酒并没受到影响，韩国也遭遇经济不景气，但是数据显示，韩国人均饮酒量在持续增加。”

　　对此，另一位营销人士云龙也表示，消费者对传统名优品牌的信任和依赖程度不可忽视，近几年来白酒市场更是急剧呈现向名优品牌集中的趋势。

　　经销商对此观点纷纷附和，有人干脆拿全国糖酒会做论据：“为什么这些年糖酒会的人气比不上以前了？因为大家都认准了名优品牌，对于这些名酒，经销商即便不来糖酒会，也同样很关注很了解。”而像某些区域品牌借助糖酒会的舞台“一夜成名”，这样的情况在现在已经不太现实了，高端化、品牌化已经成为白酒市场的主旋律。

　　王朝成提到，消费税调整将引发高档白酒新一轮涨价，茅台、五粮液身后的价格空间、市场空间都需要后续跟进的品牌来占位填补，最终将形成5个—8个全国性白酒品牌，各区域品牌则在当地形成自己的势力半径。“在这个市场格局的洗牌过程中，关键比拼的是产品”。

　　他具体分析认为，白酒品牌在高端市场的成长一般分两个阶段，首先是品牌高端化，其次才是产品高端化。由于最初消费者在认知上不了解，在心理上不理性，所以会首先认可一个品牌所蕴含的高端价值，而随着他对该品牌的了解不断加深，认可点就会逐渐落脚在产品身上了。“外国市场其实也是这种情况，只不过他们的产地就类似于白酒的香型——威士忌是苏格兰的好，伏特加是俄罗斯的好”。

　　根据这一论断，王朝成判断，在茅台之于酱香，五粮液之于浓香之后，还会相继出现清香、兼香、芝麻香之中的高端领袖品牌，如果白酒企业能从自身情况出发，把握住这些产品层面的个性化优势，就有可能在未来的全国品牌变局中站稳一席之地。

　　此前的几轮白酒涨价大潮中，某些品牌通过价格上的一枝独秀来反衬自身的品牌高度，而且也屡屡收到不错的效果，甚至当年的酒鬼酒也是这一战术的受益者。但随着消费者越来越成熟理性，这种“以价定酒”的现象难以持久，高端白酒要“自救”，要寻找新的消费理由，必然要回归到产品当中，以产品的优势为根本，衍生出迎合消费者心理的种种诉求。比如，酒鬼酒此次推出的高端新品，以独一无二的馥郁香来诉求“鬼斧神工”，以神秘瑰丽的“洞藏”来诉求张弛有度、内外兼修，这应该是高端白酒本质的一种回归和体现。
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