投资保健酒或将是产业陷阱(2)

　　垄断企业的定价难以超越

　　由于出现了寡头垄断企业，未来在即饮市场的保健酒产品的定价权将更多掌握在垄断企业手里，超越垄断企业的定价行为将很难为市场所接受。如果你仔细分析劲酒、致中和以及椰岛鹿龟酒在即饮市场的定价，就很容易发现，他们的价格体系非常相近，说明了保健酒核心企业已经深入研究了消费者在即饮市场的价格承受能力。实际上，保健酒使用的白酒酒基加中草药配方本身就决定其成本价格体系的构成，文章来源华夏酒报将消费者设计成为一个盲人的定价策略不会被市场所接受。

　　现在，比较尴尬的就是以礼品定位的黄金酒与白金酒了。由于以礼品定位价格体系，使得黄金酒与白金酒都将面临着价格难以回归即饮终端的残酷现实。根据媒体的报道，黄金酒库存量比较大。笔者认为，与黄金酒没有即使启动即饮终端市场也是有很大的关系，试想，假如黄金酒在即饮终端市场实现7亿元的销售规模，对史玉柱的保健酒品牌将是划时代的意义，但是，假如实现的7个亿都是从制造商的仓库转移到经销商的仓库，那对于市场来说就无疑是一个定时炸弹，随时都有可能成为黄金酒的死穴！

　　因此，从价格体系说，礼品市场保健酒定价权实际上应该在椰岛鹿龟酒手里，而即饮市场保健酒定价权则无疑握在劲酒与致中和手里，超越竞争寡头去进行定价，不能说一定不成功，但至少市场风险还是比较大的。

　　白酒品牌进军保健酒鲜有成功者

　　超级白酒品牌进军保健酒市场鲜有成功，五粮液与茅台能否摆脱这个宿命？说实话，保健酒市场有点类似于小家电企业之于大家电企业。在中国家电行业，大家电企业经营小家电，成功的品牌很少，如美的、格力、科龙等大家电企业都曾经投巨资进军小家电，但是特别成功的企业并不多。同样道理，国内白酒超级品牌实际上都有生产保健酒的技术与相应的储备，但是，这些企业的保健酒很少像他们的白酒产品那样如日中天。相反，倒是地处湖北的劲酒以及地处海南的椰岛鹿龟酒取得了巨大的成功，说明了保健酒在营销上与白酒产品有十分微妙的差异。

　　其一是保健酒需要对消费者进行必要的市场教育，而白酒则是成熟的产品品类，不需要对消费者进行教育。而保健酒企业则更多的需要进行养生思想传播。白酒企业中的超级品牌很少有耐性去做这种传播变革。

　　其二是保健酒需要做即饮市场开发，特别是2003年到2006年时间里，单纯的招商性保健酒企业往往很难生存了，而市场管理维护也从粗放式开放走向集约化耕耘。白酒品牌中的超级品牌很少自己直接去操作掌控终端，对即饮终端的理解也远远达不到保健酒企业那样细腻。相反，笔者认为，白酒企业中的二线品牌如果介入到保健酒市场，其成功的可能性反而会更大，因为他们毕竟亲身经历了残酷的终端大战，同时，他们也拥有比较可观的直控终端资源。

　　从上述分析中我们不难看出，保健酒市场这块蛋糕确实是越来越大，但是你是否能够分享到这块蛋糕则取决于你对保健酒市场的深刻领会与关键节点的解读。如果仅仅是看到规模而不理解其内在规律，笔者认为做保健酒未必能够取得成功。

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