保乐力加看中白酒传统渠道不可或缺

　　2%的微弱股权屏障，令帝亚吉欧对水井坊的间接控股地位，仅一步之遥。“事件存在较大的不确定性，本周一或周二公司复牌，大股东全兴集团与外方股东的合作成与不成将有定论。”水井坊董秘室有关人士不厌其烦地向广大投资者解释，重大事项停牌令外界对“白酒外资第一案”的结局充满想象。

　　在最后结果公布之前，帝亚吉欧对此虽然保持缄默，但外界认为其控股全兴集团后曲线全揽水井坊入怀，借道中式白酒传统渠道，从资本向产业渗透的意图已表露无遗。
 

　　洋酒巨头掀白酒渗透运动

　　43%，49%，51%？在不到三年间，世界酒业巨头同样也是资本动作高手的帝亚吉欧，对中国白酒巨头四川全兴集团的进攻步步为营。后者作为水井坊第一大股东，拥有水井坊39.63%股权。掌控全兴也就是控制了水井坊这一中国名酒。2007年1月，帝亚吉欧从全兴集团大股东盈盛投资手上以超过5亿元的代价接过全兴集团43%的股份，大半年后，再以超过2亿元从公司工会获得全兴集团6%的股权，缩短控股距离。而从49%到51%控股，2%的微弱股权屏障前，帝亚吉欧静候了一年。

　　上周，水井坊停牌公告，表示有重大事件发布，有资深业内人士分析，可能跟股权收购有关。虽然在正式公告出来前，水井坊、全兴集团、帝亚吉欧不发一言。但中银国际资深分析师赵宗俊捅破了这层“窗户纸”：预计全兴集团外方股东帝亚吉欧将继续收购集团2%股权，持股比例达到51%而控股全兴集团。对于水井坊停牌五天，赵宗俊认为“由于涉及到外方股东控股收购，需要上报商务部审批，如果最后能收购成功，将有利于双方进一步开展合作，估计合作将大多体现在全兴集团层面”。

　　洋酒向白酒渠道渗透，是洋酒在中国市场发起的第二波冲击。“在蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占99%，而威士忌却只有1%，白酒仍是绝对领先的力量。”帝亚吉欧有关负责人曾这样向本报记者称。帝亚吉欧虽然身为全球烈酒之首，但在中国这个最大的烈酒市场，他们深谙白酒千年文化对消费习惯的巨大影响。

　　在帝亚吉欧染指水井坊，开启“白酒外资第一案”后，帝亚吉欧的兄弟公司干邑巨头轩尼诗又成功控股剑南春旗下文君酒业，紧接着，拥有“绝对”伏特加品牌的瑞典烈酒巨头Vin&Sprit又与剑南春在成都建立白酒合资生产企业。业内人士普遍认为，假如帝亚吉欧成功控股全兴集团，曲线掌控“白酒第一坊”水井坊，将对有白酒并购计划的洋酒品牌造成巨大的刺激。

　　借力白酒渠道突破销售瓶颈

　　“芝华士母公司保乐力加进入中国20年，开启了洋酒夜场的大片江山。但是这场市场神话之后，烈酒销售却遭遇瓶颈。其中有金融危机消费下降的原因，也有中国最近打击醉驾的关系。”中国进口酒资深观察员杨正(化名)向记者这样分析洋酒白酒渗透的深层原因。

　　据中国酒类流通协会数据显示，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，2008年中国白酒制造行业销售收入1400多亿元，比上年同期增长了30%。“白酒擅长发挥中国传统的"送礼文化"和商务接待消费习惯。而市场上两大洋酒集团主打的芝华士和尊尼获加威士忌品牌，侧重个性情感宣泄，形成了两个不同的渠道、市场和消费群体。”杨正称。

　　“金六福、新郎酒、东方喜炮，主打的就是中国传统的喜文化，城市中产阶级和农村市场，同样都有喜宴的需求，这个市场比较实在。”广东东方喜炮酒业董事长郑楚波向记者称。“"人头马一开，好事自然来"，洋酒20多年前进入中国，主打的也是"喜文化"，当时从港台及沿海城市开始风靡全国。但是，主流洋酒后来认为已经稳占中国市场，放弃了这个诉求。”杨正称。

　　广东中外名酒专卖行连锁有限公司董事长王惠东也表示，洋酒中，白兰地类的高端产品干邑线已经有相对成型的商务接待和商务礼品市场，但是威士忌多年来仍停留在夜场为主。

　　随着市场对烈酒需求的下降和打击酒后驾车行动的全国铺开，威士忌多年来称霸一方的夜场，也开始出现异动。珠江啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒(600600)纷纷开发无醇啤酒，抢占夜场市场，而进口葡萄酒在夜场的低价“裸奔”也令洋酒损兵折将。杨正称，“上海著名的夜场新天地的酒精类消费，进口葡萄酒上升超过30%，这对洋酒的冲击是非常大的。”

　　向白酒全面主导的礼品市场和餐饮渠道渗透，是洋烈酒突破销售瓶颈的最短路径。这也是帝亚吉欧、轩尼诗和Vin&Sprit不约而同联盟中国白酒企业的原因。当然，有了渠道，也不一定能卖得动———洋酒与白酒不相融的文化是市场进入的最大障碍。在帝亚吉欧首次参股全兴集团时，帝亚吉欧大中华区公共事务及传播负责人陆海清就坦言：“帝亚吉欧公司长期经营洋酒，公司希望通过这次交易也能更多地了解白酒文化。”

　　与保乐力加建立直属销售机构不同，帝亚吉欧在中国市场的拓展全部交由不同的经销商运作。帝亚吉欧很早就看中白酒传统渠道不可或缺的意义。三年前，帝亚吉欧引入“珍宝”威士忌到中国，当时就将总代理权交给五粮液高度酒最大的经销商银基集团，银基集团为五粮液的68度、45度高档酒的总代理，是五粮液销售体系中的核心成员。帝亚吉欧看中的是银基对白酒传统零售渠道和餐饮渠道的广阔网络对“珍宝”的支持。