做大二锅头须以品类为根(1)

　　以品类化的视角去思考二锅文章来源华夏酒报头的走向，实际上是一个新的角度，也是顺应了白酒行业未来发展的趋势。很多人认为，二锅头是基于北京的京味文化而存在的一种产品，要走向全国市场可谓困难重重。笔者认为这是一种认知上的局限。多年前，北方消费者根本不知道凉茶是什么，但是，随着王老吉凉茶在全国市场的不懈运作和成功，现在凉茶品类已经全国流行。所以，二锅头企业也应该从品类的视角和高度，去思考如何打破消费者心智障碍，打破市场边界，开辟出新的、更广阔的市场。

　　走出北京并非梦想  

　　仅从目前的市场环境来看，二锅头走出北京市场并非空想，小包装红星二锅头在全国市场的流行已经说明了二锅头在全国有着深厚的消费基础。

　　现在，全国性的高端白酒品牌包括茅台、五粮液、水井坊和国窖1573等，跨区域的高端品牌还有洋河蓝色经典、西凤等，但全国性低端白酒品牌却是一个空白，大多低端白酒品牌都局限于某一区域销售，这就给二锅头向外扩充市场提供了机会和可能。应该说，以小包装从低端或者中低端切入，向全国市场扩张是二锅头企业可以思考的一个方向。

　　当然，有人认为当下宏观环境和市场环境下，低端白酒的利润低，不利于大范围进行市场扩充。笔者认为低价格是相对而言的，小包装产品如果能够在包装和品质上进一步提升，涨一两元钱是完全可以被市场接受的，这也就给了企业运作市场的利润和资金支撑。   

　　从思路到重心的转变

　　正因为有这样的机会存在，所以二锅头企业在思考和制定战略之时要思考工作重心的转移。目前，无论是红星还是牛栏山，市场运作和品牌宣传都带有明显的以自我为中心的倾向，二者都在不断强调各自的历史、文化，向人们灌输自己是正宗地道的京味代表，如牛栏山目前所倡导的“正宗二锅头、地道北京味”，这种做法在深耕北京市场时，是非常必要且有效的。

　　但是，当二锅头企业要拓展北京之外的市场时，就必须改变这种以自我为中心的推广方式，不是告诉消费者“我是什么”，而是要以消费者为中心，告诉消费者“我能给你什么”。

　　这需要企业进一步思考“二锅头本身是什么”这一问题，也就是说，要深挖产品属性和品牌核心价值所在。笔者认为，对于“二锅头是什么”这个问题可以从物质和精神两个层面去解释。

　　从物质角度来看，企业应该用最简单明了的一句话告诉消费者二锅头是什么，也就是总结二锅头的工艺内涵、口感特色和酒体风格。我们知道，二锅头的工艺总结起来就是“掐头去尾取中段”，中段是最好的酒，也是最纯正的酒，而二锅头因工艺特点，酒体本身醇厚绵香，口感微烈，但不上头。这些都是二锅头这一类产品的特点所在，但到目前为止，还没有企业将产品的特点用通俗易懂便于传播的方式传达给消费者。

　　从精神层面来看，二锅头本身的酒体风格与豪爽、够义气等情感符号恰好对应起来，所以，企业应该在品牌传播上着重凸显二锅头能够带给消费者的情感诉求。

　　在这方面，衡水老白干所传播的“喝出男人味”值得二锅头企业学习。但笔者个人认为，这一品牌内涵还不足够清晰明确。二锅头企业应该将与产品物质属性相对应的符号更加清晰地表达出来，让物质和精神二者很好地统一起来，这样才能达到向消费者解释“二锅头是什么”“为什么要喝二锅头”的目的。