食品品牌化，到底是哪里来的营养源？(1)

　　食品营销，冰火两重天

　　无论什么年代，什么人群，吃，总是人的第一需求。所以有俗话说：“民以食为天。”但不同生存环境下的人们，对这句话的理解却可以有天壤之别。李肇星在北大演讲忆苦思甜说：“我挨过饿，知道什么是人权。你挨过饿吗？”李大使强调的是吃饭是基本人权。在挨饿的时代，吃饱肚子确实是件天大的事。今非昔比，如今物质丰富，尽管我们仍然要天天吃得饱，还要吃得好，但对“民以食为天”的迫切感却不那么明显了。人们对于吃的关注点早已经从对“吃饱”的忧虑，转变为琢磨着怎么吃得更好、更舒服了。

　　吃饱容易满足，吃好就大有学问了。所谓众口难调，吃好的需求实在千差万别而且朝秦暮楚，实在是让食品企业觉得头疼的事情。山西有家做冰激凌的小企业，虽然才实际生产不足三年的光景，但样品室里的包装琳琅满目，貌似大企业。老板很苦恼地说：“一个口味就得一种包装，现在口味换得我都不知道多少了。还不知道明天流行什么！”其实，在我看来他们的问题还不单纯是个口味问题，恐怕品牌弱势将是其长期的痛。这类冰品的品牌繁杂，但真正有市场的却只有少数的几个大品牌。在这个夹缝里混口饭吃确实不那么容易。

　　说到品牌，食品行业从品牌建设角度来看有两个极端化的现象，一个极端是品牌竞争充分到白热化，一个极端是品牌营销的理念还没有建立起来。比如酒类，尽管香型、工艺、产地等是基本竞争点，但最终都体现在品牌上了。酒类、软饮料等的竞争基本上处于高度的品牌竞争阶段；而另一个方面，比如面粉，尽管从企业角度多数已经开始甚至完成品牌化，但在消费市场上，品牌的忠诚度还很弱，也就是说，很多时候消费者对面粉品牌的关注实在太少了。

　　无论怎么说，食品行业是个特殊的行业，特殊就特殊在食品的种类之多非其他任何行业所能比。而食品营销的研究，大家也往往关注市场热点产品，比如酒营销，甚至更细化到白酒营销、葡萄酒营销、啤酒营销的程度。其热闹程度足另这个行业里其他品类加起来也赶不上。而对食品行业的整体研究，以及对其他食品的营销研究显然也少得多。甚至我们还缺乏一个对食品的营销角度的分类。这一冰火两重天的极端现象，在其他行业是难以看到的。

　　依据消费需求的食品新分类

　　目前我们习惯的食品分类是以原料为基础、消费为导向为标准的，比如豆制品、乳制品之类，再有酒类、饮料类等。这些分类的好处是便于不同企业对号入座，也便于消费者分类购买，很明显是适合超市采用的分类标准。目前营销界也沿用这个分类方式，其结果就是把食品营销细化为具体类别的营销，如酒类营销、豆制品营销等。在营销研究上做了很多重复性的工作，对食品企业的普遍意义反而很小。看似营销细化了，其实倒缺乏了针对性。比如有的管理咨询机构进行食品品牌化研究，只是把具体食品的品牌建设放进品牌建设的普遍理论体系里去，说是酒营销也适用，说是方便面营销也可以。这样的研究和方案对具体企业来说，很显然是缺乏实际指导意义的。

　　我们认为，从需求角度对食品行业进行分类更符合营销学的原理，对企业的参照意义更大些。第一类是基本食品类，属于满足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的产品，如馒头、面条、米粉、普通蔬菜等。这类食品的特点是必需品，需求量大而且需求持续，并且技术含量低。消费上并不看重品牌，目前还属于质量主导型；第二类是调剂食品类，属于满足口舌之欲的食品，比如基本食品类的深加工产品，如北方的水饺、油条，南方的米线，还有更多的调味品和作料。显然是对食品的更高需求了，从吃饱上升到吃好，但还是在厨房里打转；第三类就走出了厨房，是休闲食品，也是满足口舌之欲，但更侧重休闲的精神意味。比如水果、糕点、饮料以及零食等；第四类是嗜好食品类，主要就是酒类；第五类是营养食品类，特指经过加工的富含营养的食品。比如各类保健食品。

　　以上分类基本是按食品需求的层次由低向高排列的，从基本的生理需求逐渐加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在这个层面，第五类显然是个另类，更注重身体保养；从消费量来看，生活水平越高，基本食品类的需求量越小。随着生活水平的提高，按这个分类序列上的食品需求量就越来越大；我们知道，品牌的主要原理是满足消费者的精神需求，所以从对品牌的看重程度上来看，也是按这个序列递增的。而市场的实际表现也证明这一点，嗜好食品类的品牌化程度显然远远高于面粉之类的基本食品类。食品营销的依据其实就是食品消费心理和食品消费习惯，而根据食品需求的分类方式恰恰迎合了这一事实。