择势而后胜中小企业善借逆向营销叩开市场(2)

　　逆向公关营销——“反面”操作出奇制胜

　　公关营销是义举，多以正面大加宣传，很少有反向操作。然而为吸引最多注意，出奇制胜，逆向公关营销策略也十分必要。它与一般跟进模仿策略不同，逆而行之、反其道而走，甚至不惜扮演“逆子”的角色来标新立异。

　　在四川地震发生时，有很多企业捐款，几百万、几千万捐的企业有很多，大部分企业也知晓热心公益事业所带来的营销效果，然而却很少有企业会如王老吉那样继续下面的操作——

　　就在王老吉以激动人心的1亿元捐赠后，5月19日晚上，国内一知名论坛上却出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并且激起了被王老吉义举所感动的公众的愤怒。

　　然而，当愤怒的网民争相打开帖子后，才发现发帖者是故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言——“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“王老吉捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚10亿”，等等。类似这样跟帖，数量惊人地出现在众多网站的论坛上。

　　虽然对是否“有心炒作”还有着争议，但对捐献巨款和吸引人眼球网帖出现时机的把握，对借助大灾难行销“度”的拿捏，包括以“正话反说”的方式回避网民认为借国难发财的负面认知，王老吉成功获得其他企业所没有的数百万网民的支持，迅速提高了美誉度，更重要的是此举直接拉动了王老吉的火旺销售，不能不说王老吉逆向公关营销堪称经典。

　　反季节营销——持续营造消费热情

　　许多商品的生产、消费具有明显的季节性，客观决定了企业采取季节性营销策略的必要性。但随着市场竞争的加剧和先进科技的应用，季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面，在旺季，企业常因为竞争激烈而只得以优惠的价格来吸引消费者，扩大销售量；淡季，企业为了压缩库存而大幅削价处理商品，甚至赔本抛售。此状况，使消费者购物变得更加精明，学会反季节购买、反季节消费。

　　据估计，近些年来，全国羊毛衫的淡季销售额占全部销售额的1/3以上，且有明显增加趋势，反季产品的商机凸现。另一方面，现代科技的广泛应用，已改变商品生产的季节性、属性，如许多瓜、菜、果的产、存均可在大棚温室种植和冷藏冷冻技术条件下，能常年产销，而一些冬（夏）季常用的商品到了夏（冬）季也能用了。这样，反季营销也就应运而生了。

　　因此中小企业需要探索一种“反向”的营销手段，从而摆脱销售季节性的束缚，跳出季节性促销的圈子，给目标消费者持续的“消费刺激”。

　　奥克和金星同为河南省的两家啤酒企业，奥克企业是典型的地方性中小品牌，市场几乎全在郑州地区，金星则是一个集团性公司，为全国知名品牌，产销量是奥克的20多倍。但是，奥克通过避实就虚，反向市场操作，加强反季节营销，最后“小蛇吞大象”，使得企业进一步站稳了郑州市场。

　　每年9月至第二年的3月是北方啤酒消费的传统淡季。为了保持淡季不淡，奥克一是加强一线销售员服务的频度和力度，将旺季节约下来的市场操作费用投入到淡季时与终端、消费者的沟通和社会公关上；二是通过市场细分，奥克率先“违反常规”，专门推出了供人们冬季饮用、利润空间较大的暖性啤酒，重点针对拥有空调的火锅店、A、B类大酒店以及高端社区的家庭消费；三是通过大量路演、促销等活动营销，提升冬季消费啤酒热情，改变人们只有夏季才喝啤酒的习惯，有效延长啤酒销售时间，结果冬季销量不降反升。

　　当然，有关逆向营销策略不少，这里重点结合营销4P学而述，余不再赘述。

　　赵本山的小品《卖拐》、《卖车》非常出名。如果说在“卖拐”中“赵本山”运用的是忽悠营销法，那么，在《卖车》中“赵本山”表现的绝对是对营销的突破和创新，是一种全新的逆向营销谋略。 
　　在现有的营销活动中，从产品到顾客等所有的营销策略都是一种典型的正向营销操作，但是在《卖车》中，“赵本山”却大胆地运用了逆向策略，即面对自己曾经伤害过的“顾客”再次实现成功销售。“赵本山”为什么敢于对“范伟”进行二次销售，正是基于对“范伟”的充分认识和心理的深刻把握，因为一般人常认为同一个骗子不敢对同一个人进行第二次“忽悠”，所以放松了警惕。“赵本山”卖车无疑给了我们一个启示，逆向营销是对正向营销的创新和补充，只要策略得当，一样可以实现销售，达到“柳暗花明又一村”的效果。

　　总之，逆向营销策略的特点就是企业在实施营销策略或者战术行动时，放弃业界普遍采用的策略与方式，突破传统思维局限，反向操作——或适时选择后退，以退为进；或放弃某一点，却从另一点攻入；或在业界普遍不看好时，做“第一个吃螃蟹的人”，坚决“不同流合污”，做一个“异类”的企业；或全面革新产品，在大众化产品标新立异；或在品牌诉求同质化的环境下，加大广告传播的独特性和排他性，从而形成一种惊悚式的传播效果；或营销通路上走不寻常路，或从终端切入，或自渠道开始；等等。 

　　逆向营销应当注意的问题

　　反向营销不是简单的逆向思维逻辑，更不是怪异的异端思想方法。在逆向营销思维过程中，中小企业应当注意以下四个方面的问题： 

　　一是产品本身的问题。逆向营销思维要求策划者面对的市场，而不是产品本身，要求产品必须适应市场，而不是市场来适应产品；二是价格问题。逆向营销思维要求策划者制定价格的时候，考虑的是市场本身，而不是同行或对手；三是服务问题。在服务方面，逆向营销思维要求服务的差异性；四是渠道问题，不能走老路，当然也要结合企业实力、现状。