董酒复兴：走出单一香型藩篱(2)

　　对于董酒来说，推动“董香型”白酒做强做大的前提是“足够的消费市场容量”与若干“强势白酒企业”跟进。

　　“足够的消费市场容量”的形成来自于贵州董酒自身的资源配置与市场占有率。但从现实基础条件来看，董酒无论如何也做不到在短时间里，让亿万消费者改变自己的消费习惯，都来畅饮董香型白酒。这种市场教育的周期可能是10年，也可能是20年，董酒是否有这个耐心，依靠单个企业的力量来改变市场上消费者的认知？笔者认为这很难。

　　而“若干强势白酒企业跟进”对于董酒来说同样是一个艰难的抉择。从技术面看，董酒标榜自己的“国家机密配方”，企业根本无从将这种董香型酒配方与强势白酒企业共享；从资本面看，任何进行投资的企业都会考量市场投资的风险，在中国白酒竞争如此激烈的环境下，让资金进入到一个几乎需要基础性推广的行业，有几个企业愿意如此沉淀？因此，对于董酒来说，希望通过有限的资源实现差异化巨大的产品的推广，难度可想而知。

　　如果拯救董酒这一“国宝型”香型？小众营销是董酒的必然选择。

　　董酒首先要着力研究中国市场消费者结构，通过大众传播培育市场，在产品诉求、品牌定位、渠道设计、政策体系以及价值传递上做更加深度的研究与拓展，将有限的资源投入到一对一的市场营销战略中去，真正培育基础消费者队伍。这样，通过若干年艰苦的市场培育，或许可以在特定的市场形成足以支撑企业发展的消费规模。小众营销与大众营销差异很大，需要专业团队执行这种小众营销。

　　一直以来，董酒非常希望借助自己的同城兄弟——贵州茅台的力量来展现自己的品牌价值，但一直以来，董酒与茅台好像两个轨道上运行的列车，从来没有交集。为什么会形成这种局面呢？笔者认为，最重要就是贵州茅台走的是酱香型道路，而董酒走的是董香型道路，产品不同，价值不同，消费人群不同。笔者有一个大胆设想，假如贵州董酒也进入到酱香型白酒领域，情况会如何呢？

　　笔者认为，如果董酒能够进入到酱香型产品领域，可能给董酒借力开辟一个全新的战略路径。贵州董酒与贵州茅台会从并行的铁轨变化成为可以相互借力的融合。其一，贵州董酒与贵州茅台同为中国名酒，这种名酒的价值能够得到很好的传承；其次，产品出现了交集，贵州茅台与贵州董酒能够在产品资源上形成共享，要知道，对于一个消费品公司，产品战略是基础性战略，只要能够在产品战略上形成交集，借力的工作就很容易成型。

　　中国白酒是一个非常奇怪的领域，那就是产地认知。当一个地方形成产地认知，则同处一地的品牌都会获得巨大的商业利益。笔者发现一个很奇怪的现象，贵州企业往往创新意识很强，而借力一直不够。如贵州醇，一定要搞一个什么“奇香贵州醇”，结果市场并不接受。相反，倒是四川古蔺的郎酒非常会借力，一句同为赤水河畔将郎酒与茅台拉为一家，不要小看这样一句话，正因为这样一句，未来的酱香产地将多了一个四川古蔺。从这个意义上说，如果说借力，笔者认为贵州董酒应该迅速借力茅台酱香地位，进入到酱香型白酒领域，完成自己从单一香型向多香型的迈进。

　　同样道理，对于浓香型白酒，其实贵州董酒也无需遮遮掩掩，索性大大方方进入到白酒所有香型。

　　需要特别说明的是，对于三种不同香型的白酒产品，董酒可有多种营销战略。对于董香型白酒，董酒依然可以做高端的传播与小众营销；对于酱香型白酒，董酒需要更多地借力贵州酱香产地与中国名酒茅台的战略资源，跟进性覆盖市场，适度做地面媒体传播；对于浓香型董酒，渠道战略就可以完成市场布局。在品牌战略选择上，董酒可以选择更加灵活的品牌战略组合，争取在市场规模扩张、企业利润提升与品牌价值维持上找到准确的平衡点。

　　欢迎与作者探讨您的观点：fmcg@163.com。与我联系时，请说明您是在《华夏酒报》·中国酒业新闻网看到这篇文章的。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。