品牌形象的含义与特征(2)

　　4. 发展性

　　品牌形象的发展性也可称为时代性，意思是品牌要随着时代的步伐和各种条件的变化而作出调整，即对品牌识别作出调整。经营状况变化了，如果品牌一成不变，就会影响企业的发展。只有根据内外环境的不断变化而对品牌作出调整，使之适应新变化，满足新要求，品牌形象才能长盛不衰。一句话，变化是品牌保持活力的根本。卡菲勒在其所著的《战略性品牌管理》一书中专门辟了一章来讲品牌形象问题，其标题为“品牌形象：随机应变”。作者强调形象变化的必要性、必然性和重要性，并通过爱维（Evian）纯净水、大众汽车和芬达斯（Findus）冷冻食品等品牌的成败得失，说明品牌形象改变的重要性。20世纪40年代，香港穷人多，他们喝不起牛奶，维他奶（一种豆奶品牌）树起了“穷人牛奶”的形象，价格便宜而营养丰富，成为牛奶的替代品。后来，香港人生活水平节节提高，维他奶作为“穷人牛奶”和牛奶代替品的形象必须改变，但品牌的健康与营养识别则没有改变。维他奶顺利地适应了经济和消费时尚的变化，因而其品牌一直充满活力。

　　5. 传播性

　　品牌形象是传播和沟通的产物。品牌要想在公众心目中树立良好的形象，必须借助各种传播手段。传播是连接企业与社会公众的结果，离开了传播媒介、品牌信息和品牌识别就无法到达社会公众。离开了传播媒介有效的、广泛的传播，企业对树立品牌形象的过程就会失去引导和控制。
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