赢销必杀技——“换牌”运动(2)

　　“换牌”式招商很高效

　　在笔者协助上海天恩女装开拓济南市场的时候，第一个动作并没有大打广告，招募当地的加盟商，而是打出了招聘广告，高薪招募当地的女装经营高手成为济南市场的省级经理，给予其股权承诺；第二个动作，就是“换牌运动”，因为这些高手自己在当地就有很多女装加盟商资源，可以直接把其他女装品牌的经销商转化过来，网络扩张速度快，网络稳定性好，一举两得。

　　在笔者为亚光家纺服务期间，获知同样生产中高端毛巾的日本独资企业，因为金融危机，收缩战线，准备彻底退出中国市场，这样就在中国各大中城市留下了近千个终端，我们立刻组织在企业内部寻找与该公司有联系的人。很快，就从亚光内部找到一个员工，认识该公司的上海区域经理，从这个区域经理开始，依次联系到了北京、沈阳、昆明、深圳等地的多个区域经理，在短短3个月内就收编了400多个有效终端。

　　现在很多企业都在学打靶的阶段，九成九的品牌处于无战略、乏策略的运营状态，很多品牌的招商模式仍然是射击、瞄准，争先恐后抢地盘，这些企业的主要精力都放在了招商上，对经销商的督导普遍不够，很多都如黑熊掰玉米一样，一边掰一边丢，每年都有新的经销商上阵，更有大批老经销商退出。

　　其实，这些老经销商之所以选择退出，退出的主要原因并不是不看好这个新行业，而是自己能力和经验不足，或者是原来的东家协助不利，导致暂时的销量不畅、盈利不高，想转行做个赚钱的项目。对于很多产品力强，勇于创新的品牌来说，这些准备退出的其他品牌的老经销商可能正是自己的最佳经销商选择，这些品牌招商要做的一个动作就是发动“换牌运动”，用自己的盈利项目来把其他品牌置换掉。

　　如何运作呢？主要是角色转换，企业要从招商和推销的角色，转换为顾问和指挥的角色。譬如GE和利乐这些提供解决方案的企业，其营销人员进驻企业与有关人员交流时，不是努力推销自己的产品，而是询问企业遇到的困难，帮助企业思考如何增加产量、销量和利润。

　　俗话说：“将欲取之，必先予之”，这些品牌要做的就是同样的事情。彻底调研了解其他品牌经销商的产品结构、品牌结构、成本结构和利润结构，进行系统分析和测算，帮助其看清真正的盈利状况，用事实来说话，让其自己感觉到应该换个更赚钱的项目了；同时，利用好特殊政策这个四两拨千斤的指挥棒，指导、扶持其进行初期的试验，通过有效的督导，来帮助这些经销商实现盈利最大化，用事实来证明，做自己的品牌和项目才是获利最丰厚的。

　　如果做自己的品牌更赚钱，远远大于原来的品牌，没有一个经销商会傻到与钱过不去，肯定会一心一意跟着你走的；企业帮助经销商赚到更多的钱，经销商就会更加努力，就会帮企业赚到更多的钱，生意就是这样从一个小雪球开始慢慢滚大的。

　　其中更肥的一块蛋糕是被挤压得利润微薄的相关行业的经销商。所谓相关，主要是看其原来的目标客户定位。

　　譬如家纺行业，因为其主要购买人群多是女性，所以，原来经营的项目如果也是以女性消费者为主，那么，换牌成功的可能性就增加了很多。女装和美容行业的目标客户都是女性，竞争都相当激烈，很多店面都在勉强维持，不可控因素很多，稳定性差；女装一旦设计上出现问题，就会出现大量的库存积压，美容店周边一文章来源华夏酒报旦出现更多或者更新颖的美容项目，就可能把客户分流掉，盈利骤减。选择这两个行业最大的优势在于，其很大一部分生意都是来自老客户，一般都建有详尽的客户数据库，如果转型做家纺品牌，这个数据库的价值就可充分发挥出来，也就可更快见到效益。

　　笔者在协助一个家纺品牌招商的时候，就曾瞄准了一批保暖内衣行业的经销商，因为现在保暖内衣行业鱼目混杂，已经开始遭遇普遍困境，很多品牌的利润被压缩到很可怜的地步，很多保暖内衣品牌出厂一件售价近百元的保暖内衣才能赚到一元钱，这就是残酷的现实，品牌商的盈利状况如此，也基本可推算出经销商的利润了。

　　记得有次接触了一个销售轮胎的经销商，也想转行做家纺，笔者问道：“为何要转行？现在汽车行业这么火爆，轮胎还愁不赚钱吗？”他苦笑道：“说出来，你真的可能不信，卖一条近千元的轮胎，还赚不到十元钱，做苦力也该赚到这个钱了。”如今，很多行业的利润都在被压缩到极限，而有较高的利润率，对很多经销商还是充满了无限诱惑的。

　　终端拦截是中国各行各业的企业惯用的制胜妙方，而决定终端拦截能否成功的关键，就是导购员了。

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