南京市场：苏酒崛起的“镜子”(2)

中档市场：品牌大战终端促销
苏酒VS徽酒

　　中档酒市场历来是各品牌争夺的焦点。南京中档酒市场经历川酒、徽酒、苏酒的决战，最终苏酒板块中的洋河占领了制高点，掌握了主动权，如今南京城内遍地刮起“蓝色风暴”，洋河蓝色经典成为南京中档酒市场领导品牌。双沟、今世缘及其它品牌也精耕细作，尤其近年来，苏酒品牌在南京城的广告铺天盖地，成绩斐然。

　　“江山代有品牌出，各领风骚三五年”，伴随苏酒板块的迅猛复苏，洋河、双沟、今世缘高举振兴苏酒大旗与徽酒、川酒在南京展开一场别开生面的攻防大战，徽酒军团迅速在南京收缩防线，口子窖、百年皖酒、高炉家酒销售急剧下滑，川酒也退守城郊结合部。

　　2000年到2004年期间，南京中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有10年了，南京中档白酒是由五粮春开发出来的，价格带约在100元上下。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价格带。

　　2003年五粮春提价，将南京白酒的主市场全部让给了首先跟进的口子窖，再加上徽酒对终端市场的重视，迎来了徽酒在南京终端酒店的高速发展期。口子窖当之无愧成为南京徽酒的主要品牌。据统计，2001年口子窖南京销量已经突破5000万元，2005年销量突破1个亿，2006年市场增幅不大。

　　2005年下半年，江苏地产酒洋河蓝色经典迅速崛起，刮起蓝色风暴，中档酒海之蓝大有后来居上之势。口子窖和五粮春最先成为蓝色经典打压的标靶。口子窖从2006年已经处于下滑趋势，不过当时只表现在酒店终端，尽管口子窖酒厂又推出99典藏系列试图来抵御海之蓝的攻势，同时，加强了品牌美誉度的宣传，投入了大量资金在报纸媒体宣传其“真藏实窖”的定位口号，但是效果甚微。

　　当时在南京市场迅速崛起的徽酒品牌，其竞争手法主要还是集中在终端资源整合和促销方面。对终端资源的把控能力在很大程度上决定着徽酒的成败。在2004年左右，各地的餐饮终端费用开始上升到顶峰，已经使得很多品牌无法承受，加上南京酒水市场相对比较开放，自带酒水现象又很突出，徽酒遭受困境。与此同时，由于徽酒多年来惯用的终端促销过于泛滥，消费者对促销的敏感度也开始降低。

　　而近年来苏酒注重品牌形象，不断对品牌形象进行拉伸，苏酒中档品牌逐渐得到消费者的认同，接受度快速攀升，致使南京白酒市场很难像“徽酒时代”那样黑马频现，靠终端起家的部分成功典范开始面临巨大压力。

　　此时的徽酒已经不敢对终端进行大规模投入了，而对于通过更高价位抢夺市场的苏酒来说，终端的压力不再是压力，而是演化为前进的动力，它们大胆投入终端，通过强大的执行力对终端进行管控，迅速崛起。海之蓝便是这样的典型。

　　2004年，洋河蓝色经典的中档酒海之蓝进军南京，其定位是商务用酒，诉求绵柔型口感和“男人的情怀”的品牌文化，上市零售价118元，陆续提到138元，这一价格区间刚好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒剑南春，这种差异定位和定价使海之蓝一推向市场就避开针锋相对的强势对手品牌。

　　同时，酒厂和经销商强势联手，大手笔抢酒店，拼买断，锁定消费意见领袖，形成口碑，从而引领消费潮流。洋河文章来源华夏酒报借鉴了川酒和徽酒的长处，迅速取得了成功，成为主城区的领导品牌。

　　此后，双沟、今世缘及其它品牌也精耕细作，尤其近年来，苏酒品牌在南京城的广告铺天盖地，成绩斐然。到了2006年，中档苏酒品牌开始出现规模化的勃勃生机，包括口子窖在内的徽酒至此开始陷入集体沉沦的尴尬处境。

　　从曾经畅销南京的徽酒品牌看，终端促销的创新曾经是这些品牌的优势，但遗憾的是它们没有把促销形成的销售优势转化为更持久的品牌优势。因此，这些品牌在“多收了三五斗”后把更多的精力放在了终端费用的比拼上，最终酿成了苦果。

　　反观苏酒，产品一经上市就赋予它现代感、时尚感及浓郁的文化感，洋河蓝色经典天蓝的酒瓶以及“男人的情怀”的品牌诉求尽显现代感和时尚感，双沟珍宝坊自由勾兑契合了现代人个性化的消费需求，今世缘的“缘文化”及汤沟两相和的“和文化”提升了品牌的内涵。而且，苏酒在成功进行品牌再造后，同样通过终端的强势把控，形成了规模化的销售业绩。与此同此，又把规模化的销售业绩通过一系列的事件营销及市场推广转化为品牌优势，于是才有了“蓝色风暴”、“今世缘速度”等持续不断的提法。2003年至今，这种“风暴”和“速度”从未间断过，甚至一年更比一年猛。可以说，苏酒近年来的持续增长正是得益于本世纪前几年不懈的品牌再造及这几年的品牌提升。

　　但是，苏酒新一轮的增长仍需要冷静看待。苏酒需要通过不断提升自己的品牌拉力来实现真正的增长，而并非依靠对手弱化提供机会带来恢复性增长。苏酒只有努力提升自己的品牌形象，才能将目前的大好形势持续下去。随着洋河、双沟及今世缘全国化步伐的加快，苏酒的品牌形象和品牌拉力显得尤为重要。

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