梅兰春酒的品牌战略转型(1)

　　苏酒发展的总体环境分析

　　上世纪80年代至90年代初，苏酒稳坐全国白酒市场“第二把交椅”。但到上世纪90年代中期，由于急功近利、盲目跟风，苏酒的整体风格迷失。1998年，江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召，但由于产品缺乏个性，加之思想观念落伍，苏酒“振而不兴”，到2001年已下滑至谷底，苏酒进入“彻底反思，艰难调整”的阶段。2003年，苏酒的生产经营及经济效益有了较大回升。之后几年，苏酒骨干企业的发展势头越发强劲，在全国的地位逐年上升。

　　苏酒积极推动产品创新，比如洋河打出“中国绵柔型白酒领袖品牌”，双沟开自由勾兑之先河。

　　近年来，淡雅浓香型产品市场需求持续增长，口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点，以“淡雅浓香型”白酒为主导的黄淮名酒带将迎来难得的市场发展机遇。

　　江苏泰州的梅兰春酒业抓住苏酒复兴的大好时机，把握浓香分流，淡雅浓香型白酒需求增长的机会，除了加强新品开发、融资、企业管理和营销网络建设外，更关注品牌战略的转型。
　　
　　梅兰春酒品牌建设和营销传播

　　（一）营销定位

　　长期以来，受制于企业资金和发展规模，梅兰春酒不可能打全国市场。江苏省内有“三沟一河”（双沟、汤沟、高沟及洋河）等势力，正面突围也不容易，所以梅兰春酒立足泰州市场，成为泰州市政府和江苏省政府的政府接待用酒，同时主打高端礼品酒市场。上个世纪90年代初，该酒每瓶价格1500元，创中国酒价之最。政府接待用酒和高端礼品用酒支撑了梅兰春酒的发展。近年来，随着泰州本土市场和接待用酒市场的稳固，又提出了“立足市内、覆盖苏中、拓展全省、选择国内重点城市突破，不断向外延伸”的市场营销战策。

　　（二）营销手段

　　1、寻祖归宗，挖掘文化源头，打文化牌、名人牌和包装牌

　　梅兰春酒业挖掘泰州造酒传统历史，将梅兰春酒厂的造酒历史上溯到李汝珍的《镜花缘》和《说岳全传》中的“枯陈药酒”；并在2007年通过了“中华老字号”的省级初审，被中国酒文化学术机构评为中国十大历史文化名酒；主打梅兰芳故乡酒的旗号，借助名人效应；同时，酒瓶选用景德镇名瓷精心设计，印上精美的图画，如专为中国溱潼会船节设计的“溱潼八景”包装，专打扬州市场的“扬州六景”包装，既卖酒也卖包装，美酒美瓶美景相结合。
　
　　2、事件营销

　　被《世界酒瓶大典》收入的一对“梅兰春”高仿乾隆彩花童戏球瓶现徐州的新闻炒作；上个世纪90年代初，该酒每瓶价格1500元，创中国酒价之最；请文章来源华夏酒报梅兰芳的儿子梅葆琛为公司题词；酒界泰斗沈怡方为其传授酿酒秘方；在泰州为梅兰春酒瓶瓶型申请注册三维立体商标。

　　3、公关营销

　　针对婚庆用酒，在泰州举办“龙凤呈祥·梅兰春大型相亲会”；参加江苏新闻界举办的“记者与人民群众心连心·庆祝第八届中国记者节”系列活动；组阵参加中央电视台“欢乐中国行·魅力泰州”大型演唱会现场，挥舞“梅兰春酒”牌子；对政府部门公关，成为江苏省政府和泰州市政府接待用酒。

　　4、个性化定制营销

　　梅兰春酒厂与企业形成了有效的沟通，给市内外数百家企业定制礼品酒和接待用酒。如给江苏正太集团做的礼品用酒，在产品内包装上，绘制板桥劲竹咬定青山磐石图，题名家书法“信誉如生命，信念如磐石”，体现矢志不渝的企业信念；在外包装上，设计碧海、蓝天与旭日东升交汇图，寓意企业前景广阔，如日中天。此外，还定制博鳌亚洲医药论坛等大型活动的接待用酒。

　　5、借同行巨头的势

　　梅兰春酒用“江苏茅台”的名义宣传自己，宣传梅兰春酒与国酒茅台的关系，梅兰春酒从国酒茅台酒曲中分离得优良菌种，采用独特传统发酵工艺与现代高科技相结合的方式精工酿制。

　　（三）广告宣传语

　　梅兰春酒的主要广告语是“淡淡芝麻香，浓浓梅兰情”和“回味悠长，空杯留香。”

　　（四）主要产品系列

　　目前，主要有政府接待精装瓶、38度大白瓶，副品牌主要有主打婚庆用酒的“龙凤呈祥”、主打商务用酒和礼品用酒的“锦绣前程”，主打节日用酒的“岁岁平安”和“步步高”，以及给大公司特别定制的“礼品酒”。价格主要定位在中高端。

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