压货盲区及管理动作指引(2)

　　压货价盘盲区

　　不要迷信品牌，没有价盘秩序的品牌是没有渠道基础的品牌，是空中楼阁的传说。

　　区域乱价

　　尤其是在成熟或者半成熟市场，由于本品畅销会导致分销系统销量往往大于经销商直供销量。经销商接到压货政策后，传达给分销商，分销商为了充分利用压货促销资源抢销量，赚利润，会尽可能地多去铺网点，在老网点铺完后，他们就会吃着碗里的，看着锅里的，到其他分销商的区域内窜货。初期仅仅是偷着送一点，久而久之就会把压货政策让出去，低价窜货。

　　裸价出货

　　压货政策一般是大于常规促销，基本上是常规促销+压货政策的模式，比如常规政策是10送1，压货政策是卸50件送3件。那么，整个促销就成了卸50件送8件。配送商干脆把赠品去掉，折成现金裸价出货，人家18元1件，50件送8件，我干脆15.5元/件出货。化整为零，小单照样送。

　　冲货窜货

　　打击冲货是很多厂家业务最为头痛的事情，市场苗头刚刚起来，外地货冲过来，往往如同秋风扫落叶，杀伤力巨大。

　　自检

　　有没有分销商管理制度？分销商对于厂家而言是一个又爱又恨的角色，但是对于一些快消品企业而言，却又是一个离不开的“冤家”，尤其是对于三四线市场特殊的渠道结构，分销商短小精悍的灵活、无孔不入的配送特点，给厂家带来巨大贡献。但是分销商往往是“无党派”人士，天马行空不受约束，如果管控不好，对于价盘杀伤，渠道秩序威胁极大。如果不能给他们戴上紧箍咒，不能有严格的分销商管理制度，他们不仅会上天入地，甚至会翻江倒海，搅的鸡犬不宁。

　　有没有区域或者网点划分？某酒店送货20元一件，张老板送了多年，李老板19.5元一件送过去，结果就会出现局部战争，不仅张李二位大战，酒店老板也会掺乎进来大骂张老板不仗义。在管控市场的时候，要明确某个区域或者某个网点的配送归属权，实现唯一配送，不能出现同一区域或者网点两三家送货的局面。不仅能防止乱价的产生，更能对于乱价分销商实行监控、处罚。

　　有没有分销商回扣管理？分销商返利管理，浅层认识会认为是“套”分销商的一种手段，防止分销商“叛逃”。但是如果拿捏到位，分销商返利实际是市场管控的一个有效杠杆。

　　有没有产品批号追溯流程？某个分销商低价把货送到别人的区域或者网点，被别人举报，厂家业务去检查，该分销商死不承认。厂家人员只能从批号上查到是该区一批商的货，而无法查到这批货发给了哪个分销商，此时扯皮就会出现，很多时候会不了了之。经销商二次批号登记管理是一个必不可少的环节，没有这个环节的保证，只能保证大区域的产品批号追溯，但是对于小区域内的窜货会束手无策。

　　压货渠道盲区

　　渠道是现在，品牌是未来！你选择现在还是未来？把握现在，才有未来，把握渠道，才有品牌。

　　多级渠道

　　渠道层级越多，管理难度越大。啤酒的渠道最佳层级不会超过三级，即一批、二批、网点。一旦在二批之下形成三级批发，整个市场价盘就会出现混乱。原因是三批基本上是无管理状态下形成的。

　　无组织渠道

　　所谓无组织渠道就是自然形成二批。一批裸价发货，二批自由铺货，完全靠点击率支撑市场，靠老品打天下。完全是个无组织无纪律的部队，铺货一窝蜂，砸价一锅粥，互相指责、谩骂，甚至会打架争抢网点。

　　混合渠道

　　一个优秀的品牌必然会带起一大批优秀的渠道商。当一个品牌局部市场成熟，最先成熟的未必是消费者，而一定是渠道。因为渠道的成熟才能支撑起一个局部成熟的市场，尤其是对于二线品牌而言。换言之，局部市场成熟到一定程度后，就会出现大树下面不长草的态势，也就是竞品渠道会被本品强势渠道所压制，如同一棵茁壮的大树下面不能生成另一棵大树一样。竞品要进入这个本品成熟的市场，最快捷的方式就是借用本品成熟的渠道。在压货中如果本品渠道成员有接竞品的货，就会形成混合渠道。混合渠道一旦形成，尤其是在本品强势区域，一定要快速自检整改。

　　自检

　　知道自己的渠道层级吗？自己能管控到哪一级？新市场新产品刚开始的时候，找个分销商很难。一旦畅销，分销商就会趋之若鹜。面对蜂拥而来的二批、三批，一定要有清醒的头脑，不是所有人都能混进队伍里来，而是必须遵从游戏规则。

　　二批为什么敢于砸价？敢于砸价的二批可能是胆子大的二批，但是之所以敢于冒险砸价，一定有冒险的理由。有高压线，但是只有“线”没有“电”。二批之所以敢砸价，大多是因为厂家管理软弱，造成二批“不怕”，砸了也“不悔”。

　　渠道商接竞品的原因是对本品失去信心，是什么让渠道商失去信心？砸价，不是二批的本性，他们也希望跟着一个纪律严明的部队打江山，赏罚分明，分配合理，各人都安心挣钱。当二批看到一支部队管理混乱，赏罚不明，为抢碗饭吃争抢打斗，甚至动刀动枪，不仅流汗还要流血！那么，他们一定会想法离开这支部队。

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