关于品牌概念营销的终极探讨(2)

 
　　概念营销的方式

　　既然概念营销是突破同质化市场营销环境的最好手段，那么它有哪些方式呢？如何为企业做概念营销呢？根据笔者3年来对品牌概念营销的思考和总结，对目前市场上存在的概念营销进行了归纳，大致可以分为以下五大方式：
 　
　　反客为主型：蒸汽微波炉，放大产品差异

　　美的微波炉作为微波炉市场的挑战者，在产品的差异化及技术上并不存在优势。明知道产品及技术与格兰仕比起来甚至可以说是出于劣势。但是在经过对微波炉市场的现状洞察之后，美的为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的现状，开发出了一个微波炉内的蒸器。于是蒸汽微波炉品类就成了美的打击竞争对手的营销概念，并且让美的迅速切入由微波炉霸主格兰仕占领的微波炉市场。这个连国际品牌如松下、LG等都不得不退出的市场，美的却轻而易举地拿下了。

　　时尚化的外观加上健康化的营销概念，使得美的在这场微波炉市场竞争中反客为主，成功掌握了微波炉市场竞争的主动权，而格兰仕从此变得异常被动，并形成了强大的市场冲击力。其实所谓蒸汽微波炉，只不过是在里面放了一个蒸笼，将食品放在里面，下面的水经过微波加热之后，可以滋润到食物，从而避免了食物在微波加热环境下脱水的问题，根本上还是依靠微波的热量把食物烹饪熟。

　　无中生有型：农夫山泉有点甜，营造体验价值

　　农夫山泉以此来体现自己的水是天然水，与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样，带有甘甜的味道。这个有点甜的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心存在的体验价值感。其实水本身并没有味道，只不过是你在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。

　　而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法，开启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点。

　　引蛇出洞型：喝前摇一摇，引导消费潮流

　　农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌，其推出之初，市场上盛行的果汁饮料是橙汁，而高浓度的混合型果汁市场推广还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低浓度果汁市场中分离出来，并且让消费者认识到混合型高浓度果汁的优势呢？农夫果园于是就从产品本身的特点出发，采用了引蛇出洞的概念营销手法，引导消费者购买混合型高浓度果汁，并且形成独特的消费方式——喝前摇一摇。很好地将高浓度及混合的概念凸显出来，用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点。可以说，这是一个经典的品牌概念营销案例，将一直成为别人学习和传诵的榜样。

　　事实上，在市场上，农夫果园同样是成功的，不仅活生生地从传统低浓度果汁市场中撕下了一块属于自己的蛋糕，而且也让农夫果园一直成为混合型果汁的领导品牌，使他能够在市场中迅速成为行业的中坚力量，风靡市场很多年。

　　唯我独尊型：5个半柠檬，建立价值标准

　　水溶C100的品牌推广，再一次给中国果汁饮料市场以最强劲的冲击力。从2008年推广以来到现在，柠檬果汁饮料无疑是2009年中国快消品市场最闪耀的新星。自从水溶C100推出之后，模仿者争相推出类此产品，比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。

　　可以说，水溶C100的在创造品牌营销概念的时候，并没有从柠檬果汁本身的产品特点出发，去突出其富含VC的特点。而是巧妙利用5个半柠檬，补充每日所需VC，来制定了消费者每天补充VC标准，告诉消费者，要想补充VC只要每天一瓶水溶C100即可，因为每瓶C100里面，含有5个半柠檬。这样既突出了其原料的分量，又建立了消费标准。让自己当之无愧地成为了这个品类的领导者，所有竞争对手无法再超越它。因为5个半就是标准，超过或者不足都不是最好的柠檬果汁饮料。

　　先声夺人型： 27层净化，抢占行业第一

　　乐百氏是中国最早的纯净水品牌化运作的品牌，它曾经一度是纯净水市场的最大领导品牌，但是随着水类市场的不断分化及发展，乐百氏作为这个领域的开拓者最终并没有保住自己市场领导者地位。相反，市场却越做越艰难，最终被迫出手给达能。

　　但是，我们回过头来看乐百氏的品牌营销历史，让人津津乐道的还是它那“27层净化”概念的推出。虽然这是所有纯净水的生产标准，但是乐百氏却在第一时间将这个作为品牌推广的概念，从而抢占了行业第一，成功建立了自己在消费者心目中纯净水专家的形象。这种先声夺人的概念提炼方式，让竞争对手后悔莫及。

　　概念营销的意义

　　可以说，品牌的概念营销让同质化的市场充满竞争的戏剧性，也让平淡的消费市场变得充满绚丽，更让平凡的企业能够创造奇迹。在众多著名的品牌营销案例中，成为经典的往往是那些在平凡中创造奇迹的概念营销。比如说白加黑的提出、舒肤佳的杀菌概念等，都是企业在成熟市场中超越竞争对手的重要手段，我们都能够在其中找到品牌概念营销所创造出的奇迹。

　　白加黑上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈冲击。

　　而舒肤佳，1992年3月进入中国市场时，香皂市场被早在1986年就进入中国市场的“力士”牢牢占住，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。其成功的关键，就在于瞄准了杀菌的概念，并通过精准的杀菌概念的运作后来居上，引领中国香皂市场。

　　可以说，所有成功的产品，首先是因为产品概念提炼的成功，然后才有了市场销售的成功。概念，让平凡的产品变得神奇。概念，让小鸡飞上枝头变凤凰。最好的品牌营销其实就是基于产品本身，创造好的营销概念，营造差异化，创造消费潮流。

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