小区域如何展现大利润——食品区域市场的突破策略分析(2)

 
　　如何实践？　

　　食品行业由于自身的定位限制，虽然客户群体比较明确，但定单的偶然性与变化性较强，往往滞后。一个电话、一次拜访可能就会错失一项信息，丢失一个定单，买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称，反应速度成为订单获取的重要一环。所以，在区域市场的进入、突破上，有效潜力点的选择将有效缩短启动时间，在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破。而区域市场的竞争是全国市场竞争的一个浓缩，各个企业在任何时候都不会掉以轻心，任何时候他们都摩拳擦掌、厉兵秣马，不断积累区域市场运作经验，来打开更大的利润市场。
 
　　华龙面：狠抓“区域细分”

　　华龙面之所以能够与“统一”、“康师傅”两大巨头“三足鼎立”，靠的是“区域细分”的市场策略、遍布广泛的、密集的市场网络和一体化的大规模和极具竞争力的产品价格优势。

　　在创业之初，避开大中城市超市高档面的锋芒，把产品准确定位在农民和工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面市场，即采用“农村包围城市，最后夺取城市”的战略。

　　作为后起挑战者，华龙集团选择了中低端大众市场。华龙集团考虑到各地市场营销环境的差异性很大，地域不同，市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙因地制宜，各个击破，最大程度分割当地市场。如华龙面对河南省开发出“六丁目”，对东三省开发出“东三福”、“可劲造”，对山东省开发出“金华龙”等。

　　沿着这样的思路，华龙创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在区域市场不断获得消费者的青睐。实际上，这是华龙吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。比如甲一麦、华龙小仔、小康家庭 、煮着吃等系列，每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有鲜明的个性。
 
　　太太乐鸡精：专攻“由点到面”

　　曾几何时，粗放式、依靠经销商单打独斗是鸡精市场推广的显著特点。遍地撒网地招商，然后依靠经销商的分销渠道资源实现产品的自然流通，企业与经销商之间纯粹是买卖关系，企业的命运掌握在经销商手里，根本谈不上市场推广和品牌建设。

　　而太太乐鸡精在市场调研的基础上，进行了精细化市场推广：先由点（局部区域市场）做起，借鉴快速消费品的市场推广模式，协助指导经销商对区域市场运作，等局部区域市场成熟之后，然后向面（大范围区域市场）扩张。

　　1．横向终端造势：对现有连锁超市终端进行全面物料包装宣传推广，将超市陈旧的分区指示牌，全部免费重做，主要灯箱用写真或喷绘制作，全部柱子给于产品形象包装，发布店外广告位，将条码费用与全年陈列费用一次性整体合同包干，并全部签到极佳与较大的文章来源华夏酒报陈列位置，承诺全年强势的促销支持与保底销售承诺，但利润率较低。

　　2．纵向渠道探究：一般来说，开拓市场最先需要的就是产品知名度，鸡精这种低关注度高感性的消费品尤其如此。通过全面拓展拜访与市场考察，洽谈意向合作专卖店或零售终端。这时并不带货推销，而是约定时间到指定地点举行渠道联盟洽谈会，并约定会场有销售奖励政策。渠道招商会举行前两天，在当地主要街道特别是指定合作单位附近悬挂多种宣传横幅，以当地零售终端的名义对鸡精新产品表示帮助和支持。
 
　　双汇火腿肠：深挖“精耕细作”

　　近几年，肉食品行业的翘楚品牌“双汇火腿肠”，在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分挖掘市场潜力，对分销商市场进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的产品群建设和生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段拉动市场，最终达到了分销商主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。

　　在实际操作中，“双汇火腿肠”在实施精耕细作，打造网络终端时，为了避免因为地域不明造成的内耗现象，进行了经销商区域的划分，特别是在设有两家或多家经销商的地区。无论是同一区域经销商，还是相邻区域经销商，在运作时都有可能因为利益的原因发生窜货等现象，引起相间冲突和摩擦，双汇制定的运作规则，便成为协调经销商之间关系的权威性规则，从而使经销商围绕市场相互竞争，但又不造成恶性竞争。

　　1．网络渠道：加强网络配送的建设，完善市场空白点，提高网络覆盖率。这是双汇实施区域市场突破的基本所在。

　　2．新渠道多层次：多层次化使销售渠道向纵深方向发展。市场需要细分，渠道同样也需要细分。在双汇开发主流渠道的同时，主推渠道就成为实施渠道多元化的前沿阵地，目前，在商超加强建设销售终端。

　　3．硬化产品群：目前，在整个肉食品市场，除联盟商和大经销商做到相对合理的产品群外，大多数肉食终端商经营两三个主导产品，没有形成合理的产品群。而双汇的优势恰恰在于自身的产品群，通过在渠道中的不断积累形成自身的区域竞争优势。

　　毋庸置疑，从区域市场突破并有所作为，是企业营销中的一个基本单元，在复杂多变的区域环境中，除了自身特色，最重要的是各方关系的沟通协调，融洽的厂商关系、人际关系、行业关系才是保持区域市场运作畅通的有利支撑。只有通过这些有利的支撑，区域市场营销中的突破、创新等各个环节才能合理疏通，才能有效完成企业的业绩目标，完成品牌的提升。

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