鲁酒如何塑造品牌文化(1)

　　一个成功的酒类品牌，能够传达它自身的历史、文化、情感，有其丰厚的价值内涵，能够满足人们在感性和理性两方面的需要。现代消费文化理论告诉我们，白酒数千年丰厚的文化积淀，和它所蕴含的丰富多彩的生活情调，使白酒也越来越脱离其物理属性，而转向全方位的心理体验和精神享受。因此，我们再次提出了鲁酒品牌文化形象塑造的问题。

　　挖掘文化资源

　　翻开历史，鲁酒的酿酒历史迄今为止在全国首屈一指。

　　作为鲁酒代名词的“兰陵美酒”，两千多年的悠久历史早已天下共知。1995年，被称为十大考古发现之首的江苏徐州狮子山汉王陵的考古发掘中，发现了西汉时期三坛封装完好的兰陵酒，坛体有“兰陵丞印”、“兰陵贡酒”的戳记，酒缸启盖时，缸内酒体仍然流动，窖香扑鼻，发掘时离墓主去世已有2148年。这是迄今为止中国白酒最古老的物证。其实早在4000年前的商代，甲骨文中就有兰陵酒的记载。

　　此外，山东几大名酒如孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。景芝景阳春酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇，始于元末清初，迄今已有千年历史；扳倒井始于唐末；泰山酒则是几千年来历代皇帝来泰山祀拜封禅时，就用其山脚下酿酒坊之酒作祭酒；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊……

　　事实上，鲁酒不仅有悠久的酿酒历史，而且还具有取之不尽、用之不竭的地域文化宝藏。山东本属齐鲁之邦，不仅文化深厚悠久，而且多元并生共存：半岛的东夷文化、道仙文化，青岛的琅琊文化、经学文化、崂山文化，泰安的泰山文化，曲阜的孔孟文化，淄博的姜齐文化以及维坊的风筝文化，济宁、聊城、德州的运河文化等等。这种悠久丰厚的齐鲁多元文化底文章来源华夏酒报蕴成为鲁酒品牌文化形象塑造取之不尽、用之不竭的文化宝藏。

　　整合传播营销

　　随着消费水平的提高，大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的生理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。

　　纵观中国白酒市场，从上世纪90年代初正式步入营销时代以来，就在不断地探索着一条长远的发展之路，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。以人性原则为基础，以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的整合传播营销时代已经到来。

　　整合传播营销对鲁酒品牌文化形象塑造至关重要。其操作的关键是首先确立品牌价值核心，然后据此整合设计一套相应的文化陈诉，在此基础上提炼出能体现其核心价值的品牌文化主张，通过聘请相得益彰的品牌代言人，运用广告、公益活动等策略进行传播推广。

　　在整合传播营销过程中，要十分重视鲁酒品牌文化个性的表现以及始终保持各种表现与鲁酒品牌文化个性的高度一致性和统一性。鲁酒品牌文化的个性，不仅可以通过鲁酒产品的包装、色彩的选择、企业的标识、形象代言人等表现出来。而且，鲁酒企业的促销策略、渠道方式、广告传播、公益活动以及鲁酒企业的自身文化、内部管理等，也都能体现出它的文化个性。因此，鲁酒品牌个性的塑造是全方位的。每一种方式都是为鲁酒品牌文化个性的塑造做加法，不能忽视。各种表现形式都要与鲁酒品牌文化个性相一致。每一个文化个性表现的细节都不放过，并努力做好，只有这样，才真正有可能塑造出富有文化个性的鲁酒品牌来。