地域品牌如何实现区域市场突破(2)

借助奥运盛会，聚集情感视觉

　　值得庆幸的是，3款产品批量上市时间正是2008年7月上旬，当时，奥运盛会的开幕到了最后倒计时刻，每个人都在翘首以待，没有比奥运再引人注目了。

　　在这个时候搞产品宣传，如果脱离了奥运主题，根本没有人去注意，必须借助奥运盛会的主题来宣传棠河品牌，可是一时找不到产品的诉求定位。

　　当时，许多产品都借助奥运传播品牌，具体到白酒上如“神彩飞扬中国郎”，以及太多的没有创新的广告语如“某某酒，为中国奥运健儿干杯！”“某某酒，为中国奥运健儿喝彩！”

　　棠河酒作为一个不知名的地域性白酒品牌，缺乏历史底蕴和文化内涵，又没有领袖的风范和市场品牌的霸气，为大胆创意设置了障碍。

　　项目组几经座谈，几经争论，最后定下的广告诉求点为“砺炼成就辉煌，棠河金色珍藏”，广告诉求寓意主要有两重：一是中国体育健儿历经数载竞技训练，将以顽强拼搏的精神续写新的奥运辉煌；二是棠河金色珍藏可谓十年磨一剑，厚积而薄发，以高贵的品质形象重新铸就辉煌。

　　此外，在产品的差异化概念上，我们为产品导入了顺柔型白酒概念，即强调产品具有“入口顺、回味柔“的口感特点，不但可以将产品与竞品区分开来，又丰富了品牌形象，迎合了驻马店市场消费需求口味。

　　广告诉求和销售主张提出来了，针对金色珍藏，我们把目标消费群体定位在25岁至55岁之间，有固定收入、有一定身体地位的私企和政府公务人员。那么如何借助奥运盛会，将产品传播给目标消费者呢？

　　针对这个问题，项目组提出了传播思路：

　　一是在奥运会开幕前夕，在驻马店市区召开“喜迎奥运，棠河金色珍藏上市品鉴会”，邀请政商界相关人员参与。

　　二是在奥运会开幕后，在《驻马店晚报》做了三期广告：第一期广告内容大意是国内外体育健儿为了在本届奥运会上创造辉煌，历经数载竞技苦练，背后不知流了多少汗水；棠河酒业为续写昔日辉煌，几年来默默无闻，潜心科研，历经数千次试验和创新，终于祭出顺柔型高品质惊世之作——金色珍藏；第二期广告内容是中国奥运项目获奖金牌大猜想，棠河金色珍藏与中国亿万观众共同见证奥运辉煌，即对中国奥运体育项目获奖总金牌数举行竞猜活动，并设置了丰厚的奖项，极具吸引力；第三期广告内容是奥运会闭幕公布竞猜获奖名单，同时结合广告语提炼出“砺练成就辉煌，金色珍藏和亿万观众共贺中国健儿在本届奥运会再创辉煌”，同时举办第二次品鉴会，主题是“释放激情，庆祝辉煌，金色珍藏奥运庆功酒会”。

　　紧紧围绕奥运主题，2次品鉴会，3期报纸下来，基本驻马店市民都知道棠河酒业上市了一个新产品——金色珍藏，并且有人在议论顺柔型这个产品概念。前期宣传已达到了预期目的，项目组成员都显得很兴奋。

另辟蹊径，团购致胜

　　金色珍藏在驻马店上市的时候，市区A类领袖酒店竞争异常激烈，有买断的，有进驻促销导购的，进店费也是居高不下。如果金色珍藏也加入到这个行列，在品牌知名度和竞争时间上不占优势，没有百分之百的胜算把握。如长时间僵持下去，也与我们强调的“速战速决”策略相违背。因此，项目组通过对渠道再三分析，最后决定，避开餐饮店残酷拼杀，选择公关团购作为利剑切入渠道，快速与目标消费对象实现点对点销售，有针对性地扩大消费群体，待团购初见成效时，及时进入名烟名酒店和商超，实现销量的提升。

　　为此，专门设立了团购销售部，下设6个小组。在开新品品鉴会时，邀请的人员大部分都是政府机关和企业单位正副职领导或办公室主任，并建立详细的会务登记名册。他们对金色珍藏的品质和口感给予了认可和赞赏。会后，团购部专门组织人员拜访，并针对性地启动了“后备箱”工程。

　　团购工作的前提是公关，如何运用人脉社会资源锁定目标消费对象？项目组针对目标消费对象划分了ABCD四个级别，专门制定了严密的拜访周期，通过反复的品尝、赠送、拜访、推荐，让其尽情试喝，到一定程度面子挂不住了，买几箱喝喝，他喝你喝我喝，一个人影响一圈人，一圈人又影响到更多的圈子。

　　一位著名的营销大师曾说：人在消费的时候，就如同羊群中的羊，具有跟风的趋势。

　　在这种不断影响、不断传播的过程中，金色珍藏的团购销量开始上升。在不同的媒体做适量的宣传广告，如公交车车体广告，报纸关于顺柔型金色珍藏的软文广告，也大大提升了品牌形象。开始，全靠公关团购人员出去拜访推荐式销售；半个月后，有人开始打电话询问金色珍藏的价格及到哪里购买；1个月后，开始有单位定量采购，并且电话猛然间多了起来，需要两三部车送货。

　　时机已经成熟，金色珍藏、四星珍品和三星珍品共3个产品，开始快速进入名烟名酒店和大中型商超，以方便消费者随时买得到产品，并促进销售的迅速上量。

　　亮剑咨询在将金色珍藏产品成功导入驻马店市场后，作为策划公司已出色完成了所肩负的使命，产品成长期的营销工作要靠棠河酒业自已来维护和巩固。

　　笔者认为，案例的精彩之处在于抓住了四个定位，即战略市场定位——驻马店市区，产品档次定位——中档产品，传播媒介定位——奥运主题，渠道切入点定位——公关团购。　

　　有人可能会说，奥运盛会帮了我们大忙，有人可能会说，这个案例没有太大的创意。但亮剑人确确实实是一群平凡人组成的平凡团队，他们实实在在地对待客户，实实在在帮助客户出谋划策、操作市场，平凡、务实，与客户共患难共成长。

　　在炎热的夏季要实现产品的上市和热销，每个人都是挥汗如雨完成这项使命的，任劳任怨、积极配合、敢挑重任、执行到位。这种有效的组织执行力和团队精神，才是最为精彩的。

　　欢迎与作者探讨您的观点：liangjian9@126.com

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