哈尔滨啤酒赞助“世界杯” 开先河是“昏招”还是“棋高一筹”？(2)

各地区啤酒市场实力仍不均衡

　　业内人士指出，中国啤酒业一直是一个高增长市场，作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业，消费量的持续增长将是未来发展的长期趋势。

　　也正因如此，中国的啤酒市场在国际啤酒大鳄们的眼中也就显得格外的富有吸引力。随着啤酒行业日益激烈的竞争与资本整合的脚步加快，越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购，品牌的数量会日益集约化且品牌的国际化程度日益加剧。

　一位酒业专家告诉记者，目前中国的啤酒市场实力并不均衡。

　　据了解，北京人均啤酒产销量为80升，天津人均啤酒消费量也只有40升，而相比于距离北京仅500公里的山西省只有8升的人均啤酒产量，北京竟有超过10倍的差距。

　　根据中投顾问发布的《2010-2015年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，在华北市场上，燕京啤酒的市场占有率为45%，其中北京、内蒙古、河北是其优势市场；华润在天津市场占有率达到75%；另外，在北京市场，燕啤有60%以上的份额，而青啤不到20%。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出，相对于河北市场而言，山西市场表现更为糟糕，其产量和人均消费水平均低于全国人均水平。

　　另外，河南一直是啤酒巨头们激战最厉害的地区。河南啤酒企业数量多，规模小，品牌多样，行业集中度低，盈利能力偏低，但在产销量方面，河南是啤酒产销大省，2008年产销量约330万吨，在全国各省市中排名第二；在战略布局上，雪花、青啤已经对河南形成了包围，只要在河南建厂或收购，就可以实现版图的连接。巨大的消费容量、逐年提高的购买力及战略布局的需要等等优势让河南本土市场也迎来了各大巨头的青睐和并购风云。

　　承载着全世界亿万球迷激情与梦想的世界杯赛事，已经成了各大啤酒厂商广告大战的必争之地。

　　国内的啤酒巨头雪花、青岛、燕京等都使出浑身解数，争相投入到央视等转播世界杯赛事的广告时间争夺战中去；而作为中国最早的啤酒品牌，同时也是目前国内第五大啤酒企业的哈尔滨啤酒则有幸直接出现在南非世界杯赛场。业内人士认为，这是母公司百威英博集团有意将哈尔滨啤酒打造成一个全国性啤酒品牌的重要举措。

　　公开资料显示，去年12月7日，哈尔滨啤酒正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，同时也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事。

　　据悉，收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，根据赞助协议，由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

　　有媒体报道，在百威英博强大后盾的支持下，哈尔滨啤酒已经开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　此举意在“墙外开花墙内香”

　　根据中国酿酒工业协会公布的数据，2009年中国啤酒产量为4236.38万吨，连续八年保持世界第一位。世界最大的啤酒市场上，是啤酒企业三足鼎立的现状：2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒 约占14%，燕京啤酒则为12%，而哈啤的份额，大约只有5%左右。

　　资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心合伙人穆峰向《证券日报》记者指出，就目前而言，由于哈尔滨啤酒的渠道不健全，终端不完善，出货量和青啤、燕京啤酒比起来还有很大差距。而且由于品牌忠诚度的问题，大家对哈啤的尝试消费也抱有一定的抵触情绪。不管从销售额、市场占有率，还是销售市场来看，哈啤也只是地方啤酒品牌。

　　因此，可能有人认为，哈啤这样一个中国地方啤酒品牌，产品根本没走出国门，却要去赞助世界杯这样的活动，只是烧钱；因此，可能会受到一些人的嘲讽。

　　但是，穆峰指出，“要知道哈啤的东家百威英博是目前世界最大的啤酒集团，资金实力和管理水平是毋庸置疑的。我个人认为，由于中国是世界最大的啤酒消费市场，而哈啤又是百威英博在中国市场的得力干将，对其给予了很大希望，而且这个愿望很迫切，以至于必须通过最快、最能提升知名度的世界杯来实现‘墙外开花墙里香’。”

　　上海容纳咨询首席咨询师、企业战略专家喻祥接受《证券日报》记者采访时认为，评价哈尔滨啤酒大举在南非世界杯投放国际广告，期待“墙外开花墙内香”的方法，需要看它的整体战略布局是怎样的：传统的做法一般是渠道建设先准备好，但并不能马上转化为销量然后再大规模投放广告，来实现 “动销”；而哈尔滨啤酒的做法显然是广告先行或者传播先行，或者说是首先通过广告来吸引经销商，实现渠道方面战略布局；同时再以广告来动销，从这个角度讲，哈啤的做法也无可非议。

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