黄酒销售异地扩张新思路——渠道扁平化　直销进终端(2)

　　黄酒异地扩张的营销缺陷

　　通常来看，黄酒企业的营销模式与白酒等酒类企业一样，基本都是采取“广告+代理机构+商超”的模式，从异地扩张的实践来看，一线黄酒企业均定位于中高端市场。

　　从广告上看，无论是古越龙山的“数风流人物，品古越龙山”，还是会稽山的“1743年已是一坛好酒”，其广告诉求均是向消费者传递这样的信息，即企业的黄酒是与众不同的中高端产品。

　　而在代理机构和商超方面，主要采取在长三角设立营销公司或分公司，非长三角地区由代理机构销售的方式，对中间渠道商采取返点、提成等手段来激励。如古越龙山初步建立了以上海、浙江为中心，辐射全国的营销网络，并在哈尔滨、大连、天津、西安、武汉、重庆、深圳等大中城市建立了多个专卖店，其他城市基本采取的是代理销售方式。会稽山则是在绍兴设立销售管理部，在上海、北京两个重要城市设立分公司，其他地区采取代理销售。

    　目前的这种营销模式在具有黄酒饮用习惯的长三角地区效果较为明显，但在非长三角地区异地扩张中，这种模式就存在较大的挑战。这种挑战主要来自黄酒企业的产品定位和客户规模上，对于任何一个市场来讲，之所以能够细分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市场有一定规模，消费者可以通过消费差别化的产品而得到某种满足，这时才会出现中端市场和高端市场。作为渠道商的代理机构和商超，推介企业的中高端产品的努力程度不仅取决于企业给渠道商的返点、提成等激励强度，更在于中高端产品的强势与否。越强势的产品，渠道商推介的积极性就越高，反之则较低。

    　而中高端产品的强势与否，主要取决于低端市场的规模。低端市场规模越大，消费中高端产品的客户从对比中获得的满足感就越强，而这又进一步强化了其对中高端产品的忠诚度。

　　黄酒企业在非长三角地区的异地扩张时，由于基本不存在一个较为广泛、成熟的黄酒低端市场，因此，当黄酒企业进行中高端产品推广时，不仅目标客户难以寻找，而且客户在消费中高端黄酒产品时，由于没有可比较对象，从而使其无法获得差异化所带来的自我满足感。不仅如此，由于没有较大的低端市场基础，黄酒的中高端市场容量也很小，从而使得代理机构和商超对推介中高端黄酒的热情大幅下降。

    　因此在黄酒企业异地扩张中，要想取得一个较理想的效果，不应将眼光集中在貌似毛利率较高的中高端市场，而是应该下更多工夫进行大众化的市场培育。

　　异地扩张新思路：渠道扁平化

    　在大众化的市场培育中，目前的营销模式从营销效率与其可复制性来看存在一定的问题，对其进行优化后，渠道扁平化的大众营销模式可能更为有效。

    　在这种渠道扁平化大众营销模式中，黄酒企业优先选择若干具有一定黄酒基础的城市作为市场拓展的重点，配合渠道的广告设计的诉求应从中高端诉求转向中低端的营养、大众化诉求，而且广告集中的重点不再是全国性的大型媒体，而是更多投放在黄酒企业准备开发的城市。销售不再是以代理机构和商超为主，而是在此之外，增加餐饮店这种直销模式，尤其要重视餐饮店。黄酒企业可以自设少量自营店，自营店主要负责引导当地加盟店的内部布置、市场维护和配合黄酒企业的物流配送等工作。在此基础上，更多地吸引当地的资源开设加盟店，对于加盟店购买黄酒的价格，给予较多的优惠，这种优惠甚至要优于长三角地区的条件，让利于加盟店。

    　虽然金枫酒业在异地扩张中重视了餐饮店的作用，但其在北京、天津、深圳、成都、重庆等一线城市切入的却均为高档餐饮店，推介的产品是中高档产品，对于中低端的餐饮店并未加以关注。

    　古越龙山和会稽山等在异地扩张中比较重视中高端产品的大众营销，但这并不代表中低端市场不存在机会，河南一些城市餐饮经营者已经有了一些成功的案例。

　　作为经济发展一般的开封，居民消费能力并不很强，但老太太绍酒店在开封却小有名气，经过几年发展，这家绍酒店从自由路的一家店已经发展到4家连锁店，而且效益比较明显。它定位于老百姓喝得起的黄酒，但由于一线黄酒企业并不关注中低端市场，出于成本考虑，其选购的黄酒基本为绍兴师爷、咸亨酒店等二、三线黄酒。而且在经营之中，老太太绍酒店在黄酒中加入枸杞、红枣等辅助材料，并根据客人需要对黄酒加热，使客人对老太太绍酒店的忠诚度不断提升。

    　既然渠道扁平化的大众营销具有实战的效果，那么，如果黄酒行业的一线品牌能够让利于餐饮店，优化物流配送，率先在河南、四川、广东等有一定黄酒基础的省市选择若干城市进行渠道扁平化的大众营销试点，这不仅有利于营销效率与销售规模的提升，也有利于整个黄酒行业的发展。



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