酒水营销过程中的“盖”天虎(2)

　　三大原因

　　成本可控

　　在促销中，费用率是活动设计的根本，企业对于费用率必须是可控的，成本必须在促销活动中解决掉。也就是说，你需要多少促销费用，就必须达成多少销售额，否则公司不可能批准你做促销。

　　开盖有奖促销费用率一般不会超过预算，因为兑奖的人数永远不会达到100%，另外中间不会有其他不可控的成本，促销信息在瓶贴上，消费者只要购买就能够看到，企业只要配合一些售点海报就能够吸引消费者购买，因此不会产生其他额外的变动成本，对于企业来说不会有什么成本风险。另外，由于开盖中奖的产品往往都是企业自身的产品，所以从企业边际效率来说，开盖有奖促销的成本更低。

　　执行简单

　　很多时候，企业在设计促销活动时往往是天衣无缝的，但是执行过程中纰漏百出，难以达到预期效果。这往往是因为促销环节太多，工作不可以量化，部门之间的配合很难达到理想状态，最终导致促销流产或失效。

　　而开盖有奖的执行过程比较简单，执行工作可以量化分工，每个部门之间的责任比较清晰，配合起来也比较简单，减少了对促销过程的管理和促销奖品的控制环节。并且，无需担心市场执行过程中会有偏差，因为市场只需跟踪瓶盖的到达与回收，企业也无须派专人管理奖品的兑换，担心奖品被经销商或终端拦截了，因为奖品随着产品铺送到每个终端，只要做好市场兑换瓶盖的管理即可。

　　和其他促销相比，开盖是一个无限循环的有效促销过程，不仅少了很多难以控制的环节和成本，比如采购部、经销商等，而且执行简单，监督和执行也比较容易，促销基本可以自行运转起来，不会耗费公司其他产品。

　　到达率高

　　在促销漫天飞的当下，消费者早已看破企业促销的目的。除了大的折扣和捆赠之外，中奖已经沦为最没有吸引力的促销方式，奖品不管多大，最后不可能到自己手上，成为了很多消费者面对大奖的固有认识。企业费劲心思为消费者设计的大奖品，最后却成为了与消费者无关的鸡肋。因此，促销的到达率成为了促销成败的关键。如何让奖品到达到消费者手中，这是企业设计促销活动过程中首先要考虑的，也是保障整个促销活动成功的关键。

　　但是，在传统的促销活动中，企业的促销奖品不是被企业内部消化了，就是被市场渠道拦截了，消费者根本无法享受到企业促销带来的优惠，奖品无法到达消费者手中。

　　但是开盖有奖的方式，却能够保证促销信息有效到达、中奖评判有效到达、中奖产品有效达到，没有谁能够将信息和奖品拦截住，企业既便于控制，消费者又容易获得。

　　开盖有奖的方式，让每一个消费者都能通过小小的瓶盖，获得属于自己的产品，不怕企业虚假促销，也不怕终端和渠道半路拦截。更重要的是，企业可以有计划进行分配奖品，每个地方配比由企业说了算，防止市场乱兑、挤兑、假兑现象。

　　三个关键

　　开盖设计

　　开盖产品的防伪设计是最需要企业重视的，在设计开盖产品时，必须考虑到竞争对手或者假冒产品在执行过程中是否搅局，造成企业市场不稳定或混乱。所以，在设计开盖有奖时，开盖设计上必须做到唯一性，设计只有内部人知道的码或者记号，所有参与设计的第三方必须签署严格保密协议，出现问题必须严格追究。

　　铺盖节奏

　　在开盖过程中，除了按照计划进行铺货外，应该以递减的方式执行，不断缩小铺盖比率，控制开盖进度，以消化市场兑盖产品，避免造成长期积压。市场消化不良之后无法兑换会影响市场信誉。销售部按照市场部的开盖方案，有计划有节奏地进行开盖产品铺货，从而有效控制开盖。

　　兑盖奖励

　　针对参与各方进行奖励，以全面调动内部人员的积极性和渠道的积极性，针对企业内部积极性可以设计奖项和考评，刺激相关人员参与。对于渠道，可以采用预付兑奖产品的方式，让渠道主动参与活动。企业在发货时必须做好随车搭赠兑盖奖品，提前做好兑奖预防。如果渠道拿回瓶盖，则随车搭赠产品不收企业钱，如果渠道无法按随车产品数奉还相应瓶盖，则渠道必须按出厂价补回产品，这样渠道的参与积极性也调动了。　

　　正是因为开盖有奖这种方式具有如此多的优势，所以它能够获得酒水企业的亲睐，但是这种促销方式仅限于瓶装酒水饮料市场中。企业要用好开盖方式，必须充分考虑中奖率和到达率，比如，去年康师傅虽然备受批评，但是高中奖率却弥补了活动的不足，尽管达到率被人批评和投诉，但是活动成功的步伐却无人能挡。

[1] [2]