纠结的粤啤市场(2)

　　金威，自我救赎

　　在经历了两年的亏损后，金威啤酒终于在2009年扭亏为盈，这不仅让金威啤酒的上上下下缓了一口气，似乎也表明了金威的实力犹在。

　　2009年金威啤酒在广东市场的销量约50万千升，同比增长47%，今年前四月的销量继续攀升，其中主力市场深圳的市场份额小幅回升。在产品种类方面，桶装、罐装、瓶装齐齐发展，近两年金威对扎啤的重视度越来越高，在深圳的一些街头餐饮店，金威扎啤的销量还比较可观。2009年金威啤酒销量的大幅回升，可以看作是其自我救赎，自李文岳出任董事会主席后，金威通过压缩各项成本开支，招募经销商打开外埠市场，销量上升明显，据金威2009年年报披露，金威啤酒全年销量上升30%，达82万千升。不过每千升平均价减少11.3%，金威的解释是因为改变了销售定价策略以及广东省以外地区销量上升摊薄了均价。

　　实际上从广东市场来看，金威的定价策略是牺牲利润求销量，一方面对中低端产品低价行销，既遏制竞争对手的蚕食，也巩固市场，另一方面，高档产品价格保持一定的独立性，以提供利润保障，金威的价格调整似乎是一剂止血良方，但是，金威依然还有一些问题有待彻底解决。

　　曾经在金威工作过多年如今依然经营着金威啤酒的罗先生表示，经销商、批发商、业务员环节，金威都存在一些问题，经销商压货普遍，厂家产品线长，但是赚钱的SKU少，经销商的积极性大大受挫，批发商的自身行为缺乏系统的指导，而业务员的不稳定更是影响销量稳定。

　　另外，缺乏与消费者的沟通也是罗先生多次强调的，消费者的意见决定了一个产品的生命周期，但是金威似乎并没有很好地倾听消费者的心声，金威依然按照自己惯有的思维在生产产品、销售产品。

　　金威最大的敌人是自己，金威的薄利多销虽然能够止血，但是长久以往更会贫血，止血易而治贫血难。

　　燕京雪花，岁月神偷

　　燕京与雪花犹如一对双子神偷，潜伏广东市场多年，虽没有主角的荣誉，但赛过主角的劲头。

　　燕京啤酒从2004年开始在广东建厂，2005年6月第一批产品开始下线， 短短几年间，燕京啤酒在广东市场站稳了脚跟，在广州、佛山两地取得了不错的市场份额，2010年4月份燕京在广州市场份额达到8%，在佛山达到了20%，在珠三角其它城市也呈现出良好的发展态势。

　　2008年广西燕京托管广东燕京，复制广西公司的成功模式，实行股权激励制度，成效明显，2008文章来源华夏酒报、2009年燕京在广东市场的增幅大大高于竞争对手，同时创造了可观的利润。广东燕京移植了广西市场成功的市场操作模式，从稳定渠道、拓展市场、整合市场到结构调整，继续强化深度分销与大客户相结合的模式，不断进行创新，打造强有力的营销团队，甚至从竞争对手那里挖角。燕京在广东市场的出色表现证明了成功的模式是可以复制的，也点出了珠江落败的必然原因。

　　雪花与燕京同一年进入广东市场，都是2004年投资建厂，但两者的发展稍有差异。雪花的主要阵地在东莞及深圳，一开始雪花就瞄准了金威，尽管最初受到金威的反击，市场开拓较慢，但是随着金威自身诸多问题的暴露，雪花持续地资金投入，拓展渠道，招募经销商，逐渐积攒起了挑战金威的实力。2009年，雪花在广东市场的产销量达到23万千升，同比增长17%，今年前四月，雪花继续同比增长22%，简单来说，占有渠道、低价行销是两大成功要素，而这两大要素的效力正在持续发酵。

　　格局演变，走向何方？

　　广东啤酒市场是一个接近充分竞争的市场，前两大品牌占据54%的市场份额，前五大品牌占据八成五的市场份额，前两大品牌之间的差距并不大，而第四、第五品牌也在奋力追赶第三品牌。从市场分布来看，各主要品牌又分别在地级市场互相厮杀。青岛啤酒在深圳、珠海压制了地产品牌金威和海珠；珠江虽然稳守广州市场，但是优势地位不复当年；燕京依托南海基地，发力广、佛市场，表现抢眼；雪花在东莞市场与青岛啤酒互有攻守。

　　外资品牌百威、嘉士伯、喜力等固守着传统的高端市场，但是受到的挑战也越来越大。国内品牌的崛起已经逼得外资品牌出招，百威携手哈尔滨联手拓展中高端市场。而喜力亚太广州新厂也将在2010年底投产（一期年产10万千升），以稳健应对国内品牌的激进。

　　当然，还有那些不经常出现在公众视野中的企业，这些企业的落寞注定要成就巨头盛宴的欢笑。2009年，肇庆蓝带产量下降9%，今年前四月继续下滑17%；珠海麒麟去年产量下降42%，跌破10万千升，今年前四月继续大幅下降；生力啤酒去年产量下降38%，今年前四月降幅达53%；中山金星去年产量巨幅下降73%，今年初小幅回升。

　　青岛啤酒挑战珠江的霸主之位今年可能还有一定的难度，但珠啤的软肋还在于市场，珠江啤酒坚持“北上、西征、东拓”的全国市场策略和“立足广东、巩固基地、深耕两翼”的广东市场策略，可以看作是解决珠啤未来 3年—5 年发展问题的目标，但眼下需要尽快解决营销系统的问题。从青啤的角度来讲，急速前进中也需要适时休整，解决好青啤塑造的持续发展竞争力问题，问鼎广东市场只是一个时间问题。

　　金威的成长空间取决于对自身问题的认识和改进程度，金威的生存时间也取决于系统竞争力塑造的快慢。如今，巨头与巨头之间的竞争，已不单是资本的角力，更是多个系统组建的综合体系之间的竞争，珠江与金威正缺乏这种综合体系竞争力。

　　燕京、雪花还将继续上升，但上升的阻力也越来越大，因为珠江、金威已经在改进。而百威英博的思路就比较难猜了，作为珠江啤酒的二股东，保持对广东市场的克制也是可想而知的。

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