警惕促销臆想症(2)

　　清除生意障碍

　　如果头痛医头、脚痛医脚，靠调整生产能力解决淡季、旺季矛盾，只会让成本和劳资关系面临更大的压力，但促销却可以将这个难以解决的问题轻松化解掉。

　　在旺季到来之前的两三个月，市场总监就应该有计划地对旺季易断货的主销产品进行促销，让工厂按照旺季的产能满负荷生产，提前将渠道经销商的资金、库存和货架占满，迫使经销商重视自己的产品在旺季的销售，而不是将资金和精力花费在竞品上。旺季到来后的一个月，市场总监要转移促销方向，针对经销商的下游分销商和终端进行促销，将经销商的库存分流，当铺货率和陈列指标达到要求后，全力转向终端促销和高空广告拉动，协助渠道快速消化淡季储备的库存，不让终端有任何断货的机会。

　　根据销售节奏，灵活分解产能，用市场手段解决淡旺季生产问题，而不是一味机械地调整生产工人、生产时间和生产线，会极大地考验市场总监对生意的整体运营能力。市场总监的眼光不能只盯着销售，整天抱怨“断货”、“无货可卖”和“广告不到位”。

　　找准促销方向

　　市场总监面对销售低迷，一定要格外冷静，而面对促销带来的火爆场面，更要格外冷静，因为生意的背后是一个个有着鲜明特征的人，如果找不出自己的目标人群，弄不清楚他们的购买目的、动机和购买障碍，促销就会失去方向。

　　曾有一位区域销售经理拟订了一个针对中高考学生的促销方案，去年做得不太成功，今年仍然要做，可他采用了去年的促销办法，他认为去年不成功是促销力度不够大，所以加大了赠品的力度。这位区域销售经理根本就没有仔细想一想，去年的促销方案针对中高考学生只是打折，并没有针对他们设计一个适合的主销产品，也没有锁定中高考学生的父母这一决定性的购买群体进行传播，只是针对中高考学生。今年故技重施，其销售障碍没有清除，促销效果肯定不会好。

　　对症下药，是治病救人的不二法则。如果病根都找不到，为表象所迷惑，只能是治标不治本。比如有个减肥胶囊，在某地日报和电台上狂投广告做促销宣传，称促销期间只需18元就可以买到价值49元一盒的减肥胶囊。暂且不说其媒体投放计划是否精准，单看其促销活动内容就让人生疑。减肥胶囊首要的障碍是打消目标受众对其减肥功效的顾虑，让目标受众确信其有效。但是这个减肥胶囊的促销活动让人心生疑窦——从49元降到18元，毛利润空间如此之大，质量会有保证吗？

　　一个保健品刚刚推向市场，在目标受众对其功效尚未确认和使用习惯还没有形成的情况下，就靠大力度促销吸引人气，对其后续市场操作会造成极大的障碍——不仅价格很难恢复到正常的市场指导价，而且引发了信任危机，大力度促销让目标受众不敢尝试。

　　好的方案，更需好的执行

　　不过有些时候，即使找到了病根也不意味着成功唾手可得。比如有些餐馆，知道生意不好是因为客流量不够大，于是四处派发打折促销传单，可顾客到店里一看，才发现自己上当受骗了——要么是中午打折晚上不打折，要么是包间打折大厅不打折，要么是素菜打折荤菜不打折……餐馆老板自以为占了便宜，却没想到这种短视的促销只会让顾客心生厌恶，他们不仅自己不会再次光顾，还会把坏消息四处传播，负面口碑很快就会毁掉餐馆的生意。因此，一个好的促销方案不是纸上谈兵，应该结合实际执行好。
　

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