豫啤市场走向何方？(2)

《华夏酒报》宫华明　制图

　　战略图景

　　雪花啤酒

　　紧临河南东南部的安徽省已成为雪花啤酒年销量百万千升的重点市场之一，而南部的湖北省，雪花啤酒也已是第一品牌。尽管雪花啤酒在山西省的晋中市和运城市有两个生产厂，但优势市场仍以晋中为主，运城厂2010年4月刚刚投产，尚不具备较好的市场基础。

　　雪花啤酒一直奉行的是“蘑菇”战略，所以雪花啤酒最可行的战略是：占领以驻马店、周口、商丘、南阳、信阳、漯河、开封为代表的豫东南地区，同时逐步北上，占领以郑州、许昌为代表的豫中市场，从而将安徽和湖北两大省级优势市场连成一片，打造成雪花的中部“蘑菇群”。同时，适时向西部延伸，侵入平顶山、洛阳、三门峡为代表的豫西市场，与运城厂实现市场交接。

　　首先取得相对较容易的驻马店悦泉（已经实现），其次是蓝牌、天冠、汴京、奥克等中东南部品牌，借机进入河南市场制高点——郑州，逼迫维雪投靠其下（维雪的谈判筹码相对较高），然后进一步西进，拿下九头崖、洛阳宫两厂。这样，雪花就可以将整个黄河以南的豫中东南西部地区实现全面占领，从而做出一个更大的“蘑菇”。

　　青岛啤酒

　　在与河南邻近的省份中，山东和陕西是青岛啤酒最重要的两大区域市场，同时，青岛啤酒借助崂山品牌的运作，最近几年已在河北南部、山西南部做出了较好的成绩，在石家庄的新厂也已开工建设。青岛啤酒要做的显然就是在提升山东、陕西两大区域市场的同时，做大做强冀中南和晋东南区域市场，同时借机进入豫北市场，做强青啤在鲁陕冀晋豫的大区域板块优势。此外，借助湖北两间工厂的基础，进一步向豫南地区延伸。

　　所以，青啤的表现应为：通过对月山、航空等企业的收购占领大豫北市场；依托湖北借机北上，通过对天冠、维雪的并购牵制雪花；适时西进收购洛阳宫，强化对陕西市场的保护及对运城雪花的牵制。

　　燕京啤酒

　　我们都知道，燕京啤酒在华北的优势市场主要是北京和内蒙，在身处包围圈的河北市场表现则一般，仅在沧州献县有一个10万千升的小厂。青啤石家庄建厂后，对燕京啤酒南下造成了一个天然的屏障。在河南周边的6个省份中，燕京啤酒在河北、山西、湖北、山东的产能布局并没有取得很好的优势，在安徽、陕西则根本就没有生产厂。所以，燕京啤酒亟需在中部区域取得一个较好的突破点。进入河南市场就是一个最好的时机。

　　因此，燕京啤酒在战略规划上要做的就是在豫北地区先做好一个点，以此与北京、河北、山东、山西、湖北等市场形成相互呼应之势，同时牵制青岛、雪花。

　　百威英博

　　百威英博尽管在中国已排名第三，也看中了河南市场巨大的市场潜力，但其在中部区域的优势实在少得可怜，仅仅在湖北市场借助金龙泉的基础取得了一定的优势（武汉百威厂主要定位中高端，对大众市场的贡献不大），还受到雪花、青岛、燕京的压制或牵制，在其它河南邻近省份更是没有一点基础和优势可言。

　　所以，笔者认为，河南对于百威英博不存在太大的战略价值，唯一可以考虑的就是借助湖北金龙泉的基础北上，借机收购天冠、维雪等品牌。

　　百威英博在许昌考察自建厂，估计一是考虑到许昌的中部区位优势，二是许昌地区是河南为数极少的没有地方啤酒企业的地区（另一个是濮阳地区），三是可能考虑到河南地方品牌均存在或多或少的不足和劣势，收购还不如自建。所以，百威英博在河南自建厂也许有成功的可能性，但并不被业内普遍看好。

　　争夺得失

　　目前国内啤酒行业已进入“后整合阶段”，四大啤酒巨头的布局已基本成形（还有一个重点开拓西部市场的准一线品牌——嘉士伯），地方品牌中稍具实力的企业已基本被并购完毕（河南省外市场中仅有银麦和金士百两个典型），此外则是对二线品牌（珠江、重啤、金星、金威等）的并购，但这是一个艰巨和相对缓慢的过程。这也就意味着，四大品牌在短期内的市场格局会相对稳定，不会出现很大的变化。

　　四大品牌的增长只能取决于三个方面：一是内涵式增长，即提升现有生产厂和网络覆盖区域的市场占有率；二是结构性增长，即通过品牌、产品结构和价格体系的调整来提升盈利能力；三是外延式增长，即通过并购厂或自建厂的增加来提升销量和市场占有率。自建厂有一个相对较长的周期，而并购方面，目前整个国内市场除河南省外，已没有多少可具收购价值的目标。

　　而四大品牌在2009年年底时，已制定出2010年的投资与增长计划：青岛啤酒募资11.9亿元；燕京啤酒拟发行总额不超过12亿元的可转债；百威英博经过近两年的艰难整合后，已渡过阵痛期，正式提出2010年的大举扩张计划；华润雪花更是提出超过30亿元的投资计划。

　　在这样的大背景下，作为最具潜力的河南啤酒市场，对四大品牌的意义也就不言而喻了。那么我们需要分析的就是，河南地方品牌被并购的结果将会对四大品牌的中部规划造成怎样的影响？

　　如果将河南啤酒市场分为东南西北中五个组成部分，那么在目前可能被并购的地方品牌中，每个区域均有1—2个重要的关键性啤酒企业，这些企业的去向将直接影响到四大啤酒企业的市场规划与决策。

　　豫东：蓝牌啤酒

　　蓝牌现有最少15万千升的产能，在商丘地区居主导地位，并在周边的开封、周口地区及邻省的安徽、山东、江苏等省有一定的销售网络。蓝牌地处青岛啤酒与雪花的重点区域市场交界点，如青岛啤酒能收购蓝牌，将进一步强化其在山东与苏北（徐州公司）市场的强势地位，并通过对豫东市场的深入来牵制雪花的发展；如蓝牌被雪花收购，则雪花会进一步强化其在豫东南市场的优势地位，并阻击青岛啤酒的西进步伐，且逐步侵入山东市场。所以，蓝牌最终极有可能成为雪花与青岛啤酒竞争的焦点之一。

　　豫南：维雪啤酒

　　维雪啤酒信阳两个厂现有约30万千升的产能。维雪地处雪花啤酒安徽与湖北两大强势市场板块之间，同时又与青岛啤酒湖北随州厂紧邻，所以，维雪同样可能成为雪花与青岛啤酒的争夺焦点。

　　豫中：奥克啤酒

　　奥克啤酒现有约20万千升的产能。奥克最大的优势是地处河南省的市场至高点——郑州市，郑州地区约有30万千升的啤酒市场容量，有着绝好的市场吸引力优势。奥克在郑州地区及周边地区运作多年，有着较好的网络基础，仍然是河南啤酒市场不可忽视的一股重要力量。所以，四大品牌中不管是哪一家得到奥克，都将拥有居高临下的市场地位和优势。

　　豫西：洛阳宫啤酒

　　洛阳宫现有15万千升产能。洛阳宫西部的陕西省是青岛啤酒最重要的区域市场之一；而雪花的运城厂则建于山西、陕西、河南三省交界处，其战略意图十分明显：一方面进一步强化雪花在山西市场的市场地位，与山西晋中公司形成呼应，另一方面则是借助运城厂的布局迅速开拓陕西和豫西市场。洛阳地区是豫西地区最大的啤酒市场，所以，洛阳宫同样成为青岛啤酒和雪花的争夺焦点。

　　豫北：月山啤酒、航空啤酒

　　月山啤酒现有将近40万千升的产能，为豫北市场销量第一的品牌，在邻省的山西、河北市场也有一定的网络基础。同时，月山啤酒地处豫北与豫西交接处的咽喉地带，北部紧邻山西市场，向北可占领豫北和山西市场，向西南可直接进入豫西市场，向东南可直接进入郑州市场，其地理位置十分重要。所以，月山最终有可能成为青啤、雪花和燕京三大品牌的市场交结地和传承带，三家中，谁先取得月山啤酒，都将在豫北与豫西市场的作战中取得先发优势。如燕京得到月山，则可借月山北上，与北京市场呼应联合在河北市场作战；如青啤得到月山，则可迅速将其山东、陕西等重点市场连在一起，打造鲁冀晋豫陕大市场板块；如雪花得到月山，则可与运城厂呼应，再加上可能被收购的奥克，强化其在晋南、豫西、豫中的优势地位。

　　航空啤酒现有约10万千升左右的产能，其重点市场主要在新乡地区与安阳地区一带，辐射豫北交通便利，在燕京和青啤的市场开发布局中同样有着较为重要的地位。

　　随着雪花啤酒在河南市场的首先破局，河南啤酒市场巨大的市场容量已引起四大啤酒巨头的高度重视。河南市场也极有可能成为四大啤酒品牌2010年— 2011年最主要的增长来源地。而一线啤酒品牌在对河南地方啤酒品牌的并购之战中，彼此之间的争夺得失也必将对其各自的市场策略及规划造成或多或少的影响。

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