豫啤进入整合元年　优质资产成为稀缺资源(2)

　　从河南周边市场来看，东边的山东省和西边的陕西省是青岛啤酒的核心市场，同时，青岛啤酒借助崂山品牌的运作，最近几年已在河北南部、山西南部做出较好成绩，在石家庄的新厂也已开工建设。同时，青岛啤酒也通过商丘、郑州等地不断地进行市场渗透。

    　雪花啤酒在整合完毕安徽市场的同时，在安徽省已经拥有百万千升的销量，并且产品不断向河南市场渗透。雪花在山西的优势亦非常明显，形成了晋中和运城两个生产基地。在河南南边的湖北省，雪花也拥有了4家工厂，成为湖北市场的主导品牌之一。

    　湖北省也是百威英博的重点区域市场，百威、金龙泉和哈尔滨啤酒三大品牌都在湖北市场有不俗的表现，形成了全价位覆盖的局面。尤其是金龙泉品牌，在河南市场的漯河、驻马店等地也有一定的市场销量。

    　燕京啤酒在华北的优势市场主要是北京和内蒙古，青岛啤酒在石家庄建厂后，为燕京啤酒南下设置了一个天然屏障。在河南周边6个省份中，燕京啤酒在河北、山西、湖北、山东的产能布局并没有取得很好的优势，在安徽、陕西则根本就没有生产厂。所以，燕京亟需在中部区域取得一个较好的突破点，而进入河南市场就是一个最好的时机。

    　河南市场有一亿多人口，人均消费啤酒量不多，但是随着消费能力的升级，庞大的人口成为最有价值的砝码。目前，在河南不少市区，啤酒除了在夏季成为主导产品之外，在秋季、冬季也都有不少的消费拥趸，冬季煮啤酒的风潮也成为一种时尚潮流。而在夏季，叫上三两知己，在大排档里畅饮啤酒，已经成为不少消费者的习惯。在农村市场，啤酒也能够站住2元钱的价位，这使得河南啤酒企业拥有了发展的较好基础。

    　通过以上的分析可以看出，巨头们对于河南市场已经形成包围圈，逐步进入河南市场已经成为板上钉钉的事情，面对现有的品牌格局，收购当地品牌是最有效的途径之一，在雪花收购驻马店悦泉啤酒之后，河南啤酒企业也相继传出与啤酒巨头商谈的消息，随着时间的推移，啤酒巨头们将正式进军河南市场。

　　啤酒巨头风格不同

    　要想在中国市场取得领先地位，除了加大品牌推广，加速内涵式增长外，更需要并购、建厂等外延式增长。

　　百威英博作为全球第一大啤酒集团，其全球市场占有率接近25%。在中国，2008年百威英博成立后，一举成为仅次于华润雪花、青岛啤酒之后的第三大啤酒集团。2010年一季度，百威英博销量同比增长5.1%。

    　要想在中国市场取得领先地位，除了加大品牌推广，加速内涵式增长外，更需要并购、建厂等外延式增长。中国市场经过多年的兼并重组，值得并购的优质资产已经不多，百威英博近期的扩张，也显示出将以自建厂为主。5月18日，百威英博亚太区总裁傅玫凯一行考察许昌，计划在河南投资建厂，进入中原这个最大的市场。




    　青岛啤酒自从在1998年确定了“做大做强”的目标后，开始实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张。目前，青岛啤酒在国内18个省、市、自治区拥有近50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

    　青岛啤酒的品牌构架以青岛和崂山为全国性品牌，主打中高端和低端市场，并在局部区域主推山水、汉斯。青岛啤酒的品牌优势无疑是最强大的，在目前中国的啤酒行业无人能撼。这也是青岛啤酒在销量与雪花有近200万千升的差距的情况下，利润却一直领先雪花的根本所在。

    　目前，华润雪花在国内的市场份额已经达到19.8%，2009年华润雪花啤酒销量超过837万千升，年增长达15.3%，总产销量连续五年遥遥领先国内其他啤酒企业；而2009年雪花单品牌销量增长18.8%，达到724万千升，继续巩固了单品牌销量第一的地位。

    　华润雪花啤酒销量增长如此迅速自然是和不停的跑马圈地分不开的，通过这些年不停地兼并和收购以及依托低端产品对当地区域品牌的攻伐，销量和市场份额一直遥遥领先。

    　业界有这样一个评价：雪花想攻取的市场，没有攻不下的；燕京想防守的市场，没有守不住的。这就是燕京，一个真正的区域王者。

    　1980年建厂的燕京啤酒，牢牢占据着北京市场这个制高点，市场占有率高达85%以上。1997年，在香港和北京两地上市，获取雄厚资本支撑后，开始扩张之路。在江西、湖南、内蒙、山东、福建等地相继兼并当地地方品牌，并成立新的公司。2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名。2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%。

　　河南啤酒谁更有价值？

    　目前，百威英博、青岛啤酒、雪花啤酒都传出有望和维雪啤酒合作的消息，但到底花落谁家还有待时日，不过巨头们都对维雪情有独钟，也看出了维雪的价值所在。

　　从以上四巨头的风格来看，对于河南市场的突破将延续其原有的战略，每个巨头对于被收购企业的要求不尽相同。

    　雪花啤酒更多的从量上取胜，更加看重在一个地区企业的数量和规模。雪花将来可能会在河南收购很多家企业，这些企业不一定有多高的品牌价值，基本采取雪花品牌和当地品牌相结合的战略，所以雪花对企业的出价也会相对较低。

    　青岛啤酒的出手就更加谨慎，对于企业原有生产能力和股权结构都有很多限制和要求，并且原有品牌直接摒弃，全部采用青岛品牌及子品牌的战略。

    　百威英博目前国内很多品牌还在整合期，去年由于金融危机的影响，其市场拓展有些停滞。在目前基本确立主导品牌之后，百威英博的脚步逐步放大，开始有所建树。百威英博对于收购企业也要求较高，要求有当地健全的网络布局，并且品牌在当地有一定的影响力。

    　燕京对于收购企业的要求是，在当地比较强势，有较好的资源和网络，面对的主要是中高端市场，因此更加看重收购企业的品牌和产品质量。

    　从目前河南啤酒企业分析来看，金星啤酒从多年前就传出有外资合作的事情，但是由于金星啤酒属于集体企业，在改制上阻力较大。虽然头挂中国啤酒四强的头衔，但是体制上一直无法进行改革，这使得金星啤酒只能依靠自有资金小步快跑。

    　老大无法合作，排在老二的维雪啤酒自然成为香饽饽。成立于2002年的维雪啤酒是河南省第一个走出价格战的企业，经过8年多的发展，已经发展成为拥有4家工厂、年啤酒生产能力60万千升的河南啤酒巨头，稳坐河南啤酒行业第二把交椅。

    　维雪公司调整产品结构后，中高档产品销量年年递增，实现全省无空白覆盖，并辐射周边省份，同时在鄂南市场打开一片新天地。逐步实现了由数量型向质量效益型增长的转变，完成了从产品销售到品牌销售的跨越。目前，维雪品牌已经成为河南中高档啤酒的第一品牌。

    　2007年，维雪啤酒建成了河南省第一条纯生生产线，维雪纯生成为河南啤酒中高端市场的宠儿，品牌形象和价值在河南消费者心目中都有较高的位置，无形资产较高，这也使得维雪的价值较高，吸引了各巨头的关注。

    　目前，百威英博、青岛啤酒、雪花啤酒都传出有望和维雪啤酒合作的消息，但到底花落谁家还有待时日，不过巨头们都对维雪情有独钟，也看出了维雪的价值所在。

    　奥克、月山、洛阳宫、航空、汴京、天冠……这些地方品牌随着河南啤酒消费水平的提高，逐步进行产品升级，渐渐摆脱低价竞争的困扰。但随着国内外啤酒巨头的强势介入，地方品牌的生存也必将越来越困难，对外寻求被收购已成为一种必然选择。河南啤酒市场在2010年，屡屡陷入被收购的传闻，地方品牌随着竞争的加剧，自身的价值也在不断地被削弱，因为国内外啤酒巨头并购这些厂家以后往往会选择放弃原有品牌而推广新品牌，收购对于啤酒巨头的意义主要在于产能的快速增长。

    　2010年，对于整合元年的河南啤酒业，还有文章来源华夏酒报无数的猜想和希望，逐步融入全国版块的河南啤酒将给消费者带来更多惊喜。

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