当“安逸”遭遇“浪漫”成都：葡萄酒“走入”寻常百姓家(2)

　分析：　感性尝试＞理性选择

    　成都是一个“安逸”的消费型城市，生活化是这座城市最大的特点之一，这从川菜上就能看出来：不是很高的品位，但适应能力却很强，不管是南方还是北方，几乎处处都能看到生意兴隆的川菜馆。而葡萄酒由于其传统定位的优雅、品位形象，对用餐环境、酒具、配菜乃至欣赏水平等都有一定的要求，这就导致其与成都人的消费心理、消费习惯存在落差，难以真正融入当地人的日常生活，往往以随机的、感性的尝试取代固定的、理性的选择，相应的，其品牌忠诚度不高。易于受到广告、促销乃至包装等因素的影响。
    　尽管如此，但成都人的消费意识，或者说是“消费胆量”仍令众多葡萄酒企业对这个市场充满热情和期待，成都葡萄酒市场培育的关键就在于对消费者的知识普及和理性引导。
    　据《2010成都市民红酒消费行为调查报告》显示，国产葡萄酒是成都消费者的主要选择，虽然进口葡萄酒品牌琳琅满目，但消费者往往是在一轮询问比对之后，重又回到国产葡萄酒柜台前，多数消费者购买葡萄酒的渠道集中在大型超市和大卖场，因为在他们看来，这些消费场合的价格透明度更高，一定程度上可以弥补其葡萄酒品牌知识的缺乏——选择长城、张裕这样的国产优秀葡萄酒品牌，至少从心理上可以得到一个安全的自我暗示，对品牌的感性认识成为其葡萄酒消费行为的主导因素。

　　从消费者的角度来看，他们也有较强的尝试愿望，但受品牌知识和鉴赏能力的限制，只得把自己的消费行为局限于相对狭窄的消费渠道和品牌范围之中。长远来看，这并不利于葡萄酒文化在成都的传播。
    　在这样的背景下，葡萄酒品牌，特别是一些具有个性文化底蕴的差异化葡萄酒品牌应该如何推广自己，继而走进成都消费者的日常生活呢？这需要葡萄酒品牌在宣传上创新理念和模式，并结合成都的人文环境进行一些“入乡随俗”的调整。
    　成都人习惯于把葡萄酒体验式终端称为“酒窖”，从2009年开始，这种“酒窖”在成都逐渐多了起来。像卡聂高国际集团公司在国内的第一家“卡聂高国际红酒荟”便坐落于成都金沙博物馆地段，各国名酒庄生产的品牌葡萄酒琳琅满目，配以颇具欧陆风格的典雅装修，在成都市民中知名度较高。在《2010成都市民红酒消费行为调查报告》中，知道“卡聂高国际红酒荟”的比率是100%；而国内知名的进口葡萄酒商富隆酒窖则把自己的“酒窖”放置于凯宾斯基酒店附近，地处成都高端消费群聚集的地区，富隆酒窖将专业、温馨、富有文化内涵的装饰与世界各国名酒的展示、颇具专业精神的晚宴相结合，有效锁定了核心消费群体的关注目光，加之在每年的春季糖酒会上，凯宾斯基酒店都被作为重要的酒类品牌展示场所，也加深了成都消费者对这里与酒类品牌相联系的印象。
    　将葡萄酒文化的传播与体验式消费相结合，是目前国内主要的品牌传播途径，实践证明其效果也是非常明显的，但《2010成都市民红酒消费行为调查报告》调查显示，成都消费者对于“酒窖”的认识还停留在初步的认知阶段，绝大多数人只是通过广告或口口相传的途径知道了这些“酒窖”的名字，但真正走进店面的人却不多，究其原因，是葡萄酒体验式消费场所的宣传内容侧重于品位、品牌及文化等元素，而消费者对其具体的运作模式缺乏了解：是公开销售还是内部会员模式？消费价格是不是一如其店面的贵族式风格高不可攀？“酒窖”里的葡萄酒产品是原装海外进口还是国内灌装生产？正是由于这种种迷茫，令很多消费者对葡萄酒体验式消费“敬而远之”。
    　当然，为了推广葡萄酒知识和品牌文化，成都葡萄酒商做了大量的体验式消费工作，比如定期举行品鉴会等形式，但有不少接受调查者表示，还是更习惯于在茶馆里喝茶、打牌，或在街边吃吃火锅、喝两杯白酒，去夜场喝点啤酒、听听音乐等随意而舒适的“成都式休闲”，对于葡萄酒品鉴会这样相对严肃、高雅的休闲方式兴趣不大。这就对葡萄酒体验式消费提出了一个创新的课题：能否契合成都消费者的心理进行体验传播，结合遍布大街小巷、人气火爆的茶楼、夜场，创出一种“成都式葡萄酒体验”。
    　当葡萄酒的浪漫在成都这座“休闲之城”遭遇安逸，所摩擦出的火花发人深思：葡萄酒的文化本质在很大程度上源于西方生活方式，在中国消费者的眼中便平添了许多浪漫色彩，正如中国白酒在外国人眼中充满神秘魅力一样，而我们自己却对它耳熟能详、倍感亲切，不同的生活方式与认知水平，所形成的酒类消费土壤截然不同。只有让消费者更专业、更理性，葡萄酒市场才能有质量，有深度，打破精英化、小众化的市场局限，走进消费者的日常生活。

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