第一次做卖场之－－树立厂商一体的促销观念(1)

　　在对待厂家促销这一事情上，许多厂家往往把卖场当成是阻碍自己促销的对立因素来考虑。的确，从某种意义上讲，在厂家与卖场进行的促销谈判和促销方案的执行过程当中，在促销方案的审批、促销位落实和促销费用的收取方面，卖场的确对厂家的促销活动的开展设置了一些人为的“门坎儿”，对厂家促销方案的实施起到了一定的限制作用。因此，也就难怪许多厂家都会把卖场当成是自己促销的对立面来看待，并在促销方案的相关环节上，设置针对卖场的利益趋动因素。在厂家看来，卖场之所以要对促销活动设置各种门坎儿，其关键目的，就是借销来收取费用，促销费用甚至成为了某些卖场赢利的一个不可忽视的重要来源。因此，只要解决了促销的费用问题，促销的问题也就迎刃而解了。
　　从字面上讲，促销的目的很明确，就是为了提升产品的销量。只有厂家产品的销量得到了提升，厂家的利润才有保障，卖场也才能够赚取更大的利润。因此，从促销的本质上看，厂商之间并不存在利益的冲突。造成厂商利润冲突的关键在于卖场资源的稀缺，以及促销过程中的风险。随着品牌和产品的不断增多，卖场的促销大战也愈演愈烈。卖场做为开展促销的活动场地，也就成了稀缺资源。众品牌竞相争夺宝贵的卖场资源，不惜竞相抬高促销费用。这也是造成促销费用连年上涨的根本原因。在供求关系的巨大落差面前，卖场自然会选择对自己更有利的促销活动，除了高额的费用外，卖场还对促销活动寄予了多元化的希望。例如，希望活动能够给自己带来更多的人气，能够受到媒体的关注，能够提升卖场的档次，能够给自己带来更大的销量。而这些，都取决于厂家促销活动给卖场的“印象”。这也就是为什么卖场方面会提出诸多让从应商觉得着头疼的所谓“条件”。——促销的形式、促销的规模、促销的力度、促销的宣传、促销的影响，等等。说白了，卖场就是希望能够借助厂家的促销活动，给自己带来最大的利益。

　　那么，再让我们来看一看，卖场的这种利益期望是否是与厂家相矛盾的呢？答案自然是否定的。从某种意义上讲，让卖场获得最大利益的同时，厂家也会得到最大的实惠。道理很简单，只有厂家能够通过自己的促销活动让卖场获得对促销的最大利益预期，卖场才能够愿意用自己的资源来与厂家做“交易”。因此，在设计促销方案时，厂家需要把握一个十分重要的原则就是，将卖场看成是促销的合作方，而不是对立方，要尽可能通过对卖场有吸引力的促销方案来让其加入到自己的促销联盟中来。

　　“厂商一体”的促销观念

　　所谓“厂商一体”的促销观念，就是要让卖场加入到自己的促销联盟中来。一改由原先由厂家单方面“购买”卖场的促销资源，而为让卖场主动地把自己的促销资源贡献出来。前者往往是通过简单的“利益趋动”来与卖场建立某种合约；后者则是利用方案本身的“吸引力”来做为双方合作的“酬码”。

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