解读高端白酒的奢侈化趋势(1)

　　编者按

　　近年来，茅台、五粮液等酒业巨头通过奢侈品营销逐渐向奢侈品行列迈进，一时间，似乎都看到了奢侈品营销的远大前程，于是穿着各种外衣的奢侈白酒纷纷上架。然而，并不是所有裹着奢侈品外衣的产品都能卖得出去。奢侈是把“双刃剑”，有些品牌借其拉开与其它品牌的差距，有些品牌却在奢侈之路上迷了路。

　　奢侈品的特性决定了只有少数白酒品牌才能进入该领域，茅台、五粮液等少数拥有稀缺资源的白酒品牌可以通过奢侈品营销逐渐实现奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功课并非跟风求“奢”，应根据自身情况理性定位，生产消费者能喝得起的产品。自本期起，本报特别推出《高端酒奢侈化解析》系列报道，请读者跟随《华夏酒报》记者一起，解读高端酒奢侈化的今生与来世。

　　2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。

　　随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。

　　目前，国内许多高端白酒和葡萄酒、黄酒都在向奢侈品牌靠拢，对此，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心特邀研究员杨清山认为，做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点”那么简单。

　　白酒奢侈品的特征

    　在杨清山看来，奢侈品具有以下七个品牌特征：一、是富贵的象征；二、能够彰显美感；三、个性化突出；四、品牌定位具有专一性；五、具有大众距离感；六、拥有历史声誉价值；七、顶级品质的代表。

　　智邦达（中国）营销咨询有限公司董事长张健对《华夏酒报》记者表示，奢侈品是一种超过人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的、需求增长高于收入增长的消费品，它并不具有广泛的流通性但却有着广泛的群体认知。

    　从两位专家对奢侈品的定义中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有统一定位的，比如说拥有广泛的认知度但只为少数人拥有、象征着高品质的生活、具有独特的个性等。

    　从奢侈品的定义来看，我国白酒品牌要成为奢侈品至少应该具备以下几个特征：一是相对于酒的品质，人们更关注于它的品牌价值，而这种关注和优越感是独一无二的；二是具有独特、稀缺、珍贵等特点，不具有一般大众化消费的特征，其受众为少数人群；三是代表着一种高品质的生活方式，是高贵身份的一种象征；四是品牌定位具有专一性，不可随意延伸扩张使用；五是拥有顶级的品质。

    　此外，张健认为，在中国人的传统观念里，对奢侈品一直都有着负面的看法，奢侈品几乎是贪欲、挥霍、浪费、腐败的代名词，因此，推广正面积极的消费理念，是由高端向奢侈品迈进的高端白酒品牌必须要正视的问题。

　　茅台 五粮液基本跨入奢侈品门槛

    　今年以来，茅台的终端价格不断飞涨，总涨幅已经超过40%，500毫升的53度飞天茅台已突破千元大关。而五粮液也不甘落后，在今年秋季糖酒会上推出了其酱酒新品——永福酱酒，每瓶1200元以上的终端零售价格直逼茅台。

    　张健从市场营销的角度分析认为，茅台和五粮液具有广范的认知度，毫无疑问是最有价值的中国白酒领军品牌，渠道控货以及需求的增长导致二者供不应求，价格一路飙升，目前已经突破千元大关，成为名副其实的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高贵的特征，“基本已经迈进了奢侈品的门槛”。
　　作为奢侈品研究方面的专家，杨清山对茅台的奢侈品性解读道，茅台的酱香型是一种稀有的“贵族香型”，它的悠久历史加上政治伟人的宠爱进一步奠定了它与众不同的血统。

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