广州亚运市场，啤酒企业不给力(3)

2010-12-24 9:16:53 《华夏酒报》张建强邹雅琴评论（0人参与）

燕京啤酒：务实依旧

　燕京啤酒在华南市场的发展势头，令珠江啤酒颇有压力。2004年燕京啤酒在广东建厂，2005年投产，到2009年销量蹿升到31万千升。随着2009年广东燕京工厂第三期扩产，目前产能已达45万千升，成为广东除珠江啤酒外产能最大的单个啤酒工厂，站稳脚跟之后的燕京啤酒正把广东市场作为战略市场来经营。

　燕京啤酒在广东市场的策略嫁接了燕京漓泉经验，控制终端比品牌推广更有实效。燕京啤酒在华南市场的知名度和影响力肯定不如珠江啤酒和青岛啤酒，但品牌的塑造并非一朝一夕之功，亚运会是一个极佳的品牌宣传平台，燕京啤酒为何不热衷呢？

　尽管广东市场对燕京啤酒来说非同一般，发展势头良好，但市场优势也仅仅局限在少数几个市场，燕京啤酒在佛山、粤西等市场取得不错的成绩，但在广州依然没有能够实现大跃升。在这样的背景下，品牌推广缺少市场基础，或者说市场基础不够，品牌推广必须与终端市场两相结合，形成良性互动，才能对消费者形成最有效的影响力。

　与珠江啤酒、青岛啤酒相比，燕京啤酒广东的实力还是有差距的，资金亦有差距。如果打肿脸充胖子，不顾自身条件与珠江啤酒、青岛啤酒对攻，反而会遭到对手乘虚而入。

　燕京啤酒的性格向来务实，仔细梳理就可以总结出一些特点。2008年，燕京啤酒争着赞助北京奥运会，那是因为在自家门口首次举办奥运会，况且在北京市场燕京啤酒还是霸主；2010年女足亚洲杯在四川成都举办，燕京啤酒以数百万元赞助中国女足，那是因为燕京啤酒想借此机会，扩大在四川的知名度；2010年南非足球世界杯，燕京啤酒自然也没有错过，因为啤酒四大巨头都在央视亮相，表面上看是各自宣传产品，但明眼人一看就知道，谁也不想缺席这个盛宴，缺席意味着不够“巨头”资格，这实际上对消费者是另外一种暗示。

　但燕京啤酒并没有对世博会表示好感，因为在上海甚至整个华东市场，燕京啤酒的市场地位还不够份量，广州亚运会同样如此。燕京啤酒差钱吗？不，燕京啤酒的盈利水平仅次于青岛啤酒，前三季度共实现净利润7.12亿元。在已过了销售旺季、在燕京啤酒无法对市场起到掌控作用的情况下，燕京啤酒还是很实际地节省出这笔预算，把资金支持投向渠道、投向基层，这就是务实的燕京啤酒。

哈尔滨啤酒：内涵式营销

　自去年开始，百威英博就投下巨资，欲将哈尔滨啤酒打造成全国性品牌。2010年世界杯借助赞助商的身份，哈尔滨啤酒大出风头，消费者不仅在央视赛事直播的片头片尾可以看到哈尔滨啤酒的广告，哈尔滨啤酒还在央视重磅节目《豪门盛宴》砸下重金拿下冠名权。而在南非赛场上，也出现了哈尔滨啤酒的中文广告。另外，哈尔滨啤酒与腾讯网合作开展网络营销，在土豆网上进行世界杯植入式营销，从2009年12月份开始到世界杯结束，将近8个月的营销活动，哈尔滨啤酒投入上亿元，为的就是一举打响其在全国的知名度。但亚运会也是国际赛事，哈尔滨啤酒却似乎不感冒，为何？

　“亚运会作为重大的体育赛事，适合啤酒企业做营销，这是事实，企业赞助体育赛事风险相随，这也是事实，其他啤酒企业在亚运里面保持低调，与上面的两大事实没有多大关系，各个啤酒企业的现实状况和华南地区啤酒市场的竞争格局，才是真正致使其他啤酒企业在亚运期间走低调路线的原因。”业内人士这样猜测。

　经过世界杯的喧闹，哈尔滨啤酒需要让市场消化活动推广的效果，市场对哈尔滨啤酒的认可也需要一个过程，毫无疑问，世界杯之后，预算必定有节制。哈尔滨啤酒全国布局一盘棋，华南地区只是它的一个前方棋子，况且其与华南地区的老大珠江啤酒也是关系户，必定不会撕破脸对着干。

　此外最重要的一点，今年是哈尔滨啤酒创建110周年，哈尔滨啤酒借此在全国多个市场进行巡回推广，哈尔滨啤酒市场总监车祁透露哈啤早已活动不断：“8月份哈尔滨啤酒110周年大型活动全面铺开，如业已上演的‘哈尔滨啤酒110周年海上邮轮嘉年华’、‘哈尔滨啤酒110周年信歌友会’等，12月份哈尔滨啤酒又独家赞助‘哈尔滨冰雪节’。”车祁表示，相比于赞助广州亚运会的风险，哈尔滨啤酒从自身的发展内涵上进行营销，出发点更加容易把握，宣传的效果更胜一筹。自然，哈尔滨啤酒在亚运会上保持低调，就不足为怪了。

　纵观亚运啤酒市场，众多啤酒企业集体选择低调，恰恰反映出中国企业在赛事营销上越发理性，低调角色都有着各自长远的打算。除此之外，现在赞助一个体育赛事是否成功，标准本身很模糊，标准最重要的一个纬度是时间，比如现在赞助1亿元，希望今年、明年销售量达到2亿；或者现在赞助1亿元，希望在5年内提高品牌的知名度，这又是一个选择的纬度，因此，赞助企业赞助体文章来源华夏酒报育赛事一定要有一个明确的目标。

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