“资本”“终端”架空了中国啤酒品牌(2)

　　啤酒品牌在竞争中“裸奔”　　

　　资本的向上拉动和终端的向下延伸，将啤酒品牌撕裂，使得啤酒品牌在巨大的竞争态势中“裸奔”。

　　你会听见市场部和销售部在这个时候的认识很“意外”地统一了观点：还谈什么品牌，我们要的是销量，是规模。

　　这也就难怪在北方的某些市场，一瓶啤酒的利润只有1分钱，卖酒还不如卖水。　　

　　啤酒行业的竞争白热化由来已久了，是中国市场化程度很高的行业。可能是竞争过度了，就走了两个极端：一个是多快好省，直接让资本说话，进行收购和兼并；另外就是为了眼前的市场份额，抗击竞争，保护销量，在每年的促销、终端争夺上挖空心思、绞尽脑汁。

　　而对于真正能起作用的，基于消费者心智资源的品牌，似乎考量甚少。这就客观上造成了品牌战略、规划、塑造和执行这些最核心的资源被“资本”和“终端”边缘化了。

　　战略回归到品牌的时刻

　　青岛啤酒在品牌战略上是做得相对较好的，其企业战略也是围绕着品牌战略展开的。

　　青岛啤酒战略是：以品牌为依托，以资本运作为核心，高起点发展，低成本扩展。其品牌定位是：激情成就梦想。

　　尽管很多专业人士认为打激情牌，进行体育营销，跟品牌的调性和属性并不切合，因为体育运动跟喝酒有矛盾的地方等等。但笔者认为，激情、梦想并不仅仅涵盖体育的概念，激情、梦想和普通人的生活也是联系在一起的，而体育营销只是其中的一部分。

　　从另一个角度说，定位出来以后，还要进行系统的传播和价值的传递，否则，再好的定位，也仅仅停留在文案上，得不到落实。

　　但也并不是说，青岛啤酒品牌塑造策略就没有问题了，青岛啤酒作为中国最有影响力的啤酒品牌，在国际市场上也享有盛誉。可惜，青岛啤酒并没有将其发扬光大，而是在顺其自然。

　　与其挖空心思去找一个新的消费者心智资源，还不如直接上一句“享誉世界的中国啤酒”广告语来得更加实在，更能打动人心。

　　至于另外两个巨头的战略，很难用几句话来概括。

　　华润雪花是“蘑菇战略”，但这是战术而已；雪花啤酒品牌跟青岛啤酒、燕京啤酒相比有什么特色和优势，其品牌差异化价值体现在哪？消费者如何选择？都是不清晰的。

　　而燕京啤酒战略是什么？感觉上是“做强做大”，但太模糊，仅仅算得上是一句口号。

　　说到品牌战略，其实也没有什么复杂的，就是要将你的价值传递给消费者，而要最大化地传递，就必须有一个载体跟消费者产生联系，这个联系的载体就是品牌。　　

　　燕京旗下的漓泉啤酒，一个有着得天独厚地理环境和国际知名度的原产地啤酒，却很少用漓江作为一个主要载体来进行品牌塑造。原来还偶尔宣传一下，好山好水好啤酒，现在已经很难寻觅到踪迹了。品牌塑造总体上也不系统，没有继承和进化。

　　还有很多例子，如深圳的金威啤酒，挑战行业潜规则的勇气固然可嘉，但不够睿智，不但没有得到消费者的奖赏，还被行业孤立，现在陷入到亏损的泥潭。其实，金威啤酒完全不用那么激进，其品牌定位为深圳人自己的啤酒，老朋友，回家的感觉，又有什么不好呢？况且，原来很多消费者刚来深圳就选择金威，但由于没有价值的支撑和鲜明的形象定位，这些群体流失很快。在很多场合，就算有促销小姐推荐，很多顾客也不愿意喝金威啤酒了，这是笔者亲眼所见。　　

　　只顾资本运作和终端营销，忽略最根本和关键的品牌战略规划和管控，其销售力也是短期的，是脆弱的。

　　当中国啤酒品牌被“资本”和“终端”架空的时候，我们的啤酒企业和啤酒行业都是相当危险的。

　　国外巨头的虎视眈眈和国际市场的诱惑，我们的企业又该何以面对，以何出击？资本，中国啤酒企业有国际巨头强吗，终端，你能做得过类似可口可乐和百事可乐的全覆盖和制度化？

　　所以，我们的啤酒企业是时候，也必须将战略回归到品牌了。

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