并购继续 整合升级 2011，啤酒市场“激战开锣”(2)

侯孝海回归，雪花欲何为？

    　核心提示：2010年末，侯孝海低调回到了华润雪花总部，代替于舒天担任营销中心总经理一职，而于舒天转为负责天津区工作。
   
    　2007年底侯孝海离开华润雪花后，曾加入河南金星啤酒，其后又闪电离职去了百威英博，2008年底起，侯孝海进驻华润雪花四川分公司，然后又调到贵州分公司，目前已回总部工作。侯孝海擅长于品牌整合和营销，自2002年进入华润雪花以后，对华润雪花旗下的品牌进行大力整合，主推雪花成为全国品牌，打造“勇闯天涯”品牌活动，创造“非奥运营销”理论，可以说，侯孝海对雪花啤酒的品牌建设居功至伟。
    　业内人士分析，侯孝海此次回到总部，将协助王群加强总部集权工作，过去华润雪花各地分公司包括人事任命权、财务支配权等的权力极大，但长期来看并不利于公司发展，故而华润雪花有意加强总部对分公司的管理权。除此之外，侯孝海还肩负着提升华润雪花利润与品牌价值的重任。
    　雪花虽然在销量上绝对领先于其它巨头，但这种优势是以低价产品和大量资金控制终端为代价换来的，造成利润水平远低于青岛啤酒、燕京啤酒。雪花主品牌的销量占到整体销量的90%，品牌整合进入尾声，接下来的任务是提升雪花啤酒的品牌形象，加强雪花啤酒的品牌价值在消费者心中的认同感。
    　虽然雪花啤酒“勇闯天涯”活动6年有6种不同的挑战，但是挑战的项目带有一定的专业性，注定了“勇闯天涯”活动的影响面较窄，影响范围不大。“勇闯天涯”活动的同名啤酒产品定位为中高档，但目前的销量占比还很小，除了在雪花高度垄断的市场，雪花勇闯天涯的市场还可圈可点之外，很多城市的现状是铺货低、销量低，因为消费者对这个品牌的价值还没有完全认同。2011年，雪花啤酒将在品牌活动方面有所变化，“勇闯天涯”也面临七年之痒，相比青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队活动，雪花的品牌活动影响力弱、传播面窄、品牌渗透率低。
    　由于雪花啤酒的低端形象深入人心，因此制约了产品的议价空间。2011年，雪花会推出超高端产品吗？依照目前的形势，推出超高端的产品对于雪花来说条件尚不具备，雪花低端产品过多、过杂，能够让消费者记住的品种不多，雪花现在最需尽快解决的是塑造各档次有个性的啤酒，超高端啤酒不仅需要技术支持，也需要消费者的心理认同。
    　从区域市场来看，明年的北京、山东、河南、浙江市场依然是雪花的重点关注市场，2010年初，雪花的进攻行动无奈地被燕京给阻截了，侯孝海与于舒天显然不会就此罢休，2011年的进攻策略和方向必定要做出改变，但目标不会变。山东市场是青岛啤酒的大本营，尽管青岛啤酒收编了新银麦，但是山东市场还存在一些市场漏洞，地方品牌就是雪花的目标。雪花率先进入河南市场，为的就是喝到河南市场的“头啖汤”，在四大巨头以及本地老大金星啤酒都在盘算时，华润雪花的快、狠将发挥出威力。浙江市场依然是2011年的争夺焦点，尽管2010年华润雪花小幅超过了百威英博，确立了自己的优势位置，但是百威英博也不是省油的灯，双方的地盘争夺呈现犬牙交错的态势，浙南、浙北都将是战火纷飞的战场。
    　2011年的雪花啤酒将有何变化？这个问题实难预测，因为侯孝海是一个不按常理出牌的营销高手。

2011年，还有谁将被并购？

    　看似平凡的2010年实不平凡，啤酒四大巨头都有“猎物”入帐，还有嘉士伯获得重啤控制权。2010年的市场发展态势，体现了资本的强大话语权和主导力，在被资本力量改造的中国啤酒市场，市场格局发展越来越明晰，以四大巨头为首的第一集团赢得了较大的生存空间。2011年，并购还将继续，但是有哪些啤酒企业会成为巨头们的收购对象呢？
    　现在看来，年产销量在20万千升以上的非几大巨头的啤酒企业屈指可数了，就连年产量10万千升以上的啤酒企业都不多见了，而年产销量只有几万千升的啤酒企业收购价值就大打折扣了，除非在当地拥有深厚的政府背景和较完善的渠道。
    　从区域来看，东北市场是很有可能发生并购的区域，因为东北还存活着一批不大不小的本地企业，华润雪花、百威英博都没法令其从市场消失。与南方市场的变化无常相比，北方市场相对平稳，易守难攻。因此，要想抢占地盘，唯收购是最佳的选择。东北地区有价值的收购目标有明月岛、天湖、龙山泉、岛城、梅雪，这些企业大多是以低端产品为主打，青岛啤酒如果进行收购，可以加强东北区域与华润雪花对峙的实力，尽管低端品牌不能带来利润的提升，但是可以对华润雪花的基地市场进行骚扰。
    　从华北市场来看，山东市场是最有可能发生并购的市场，雪花不断寻找收购目标，新银麦被青岛啤酒高价揽入怀中，鲁中、鲁北成为雪花的盯梢之处，青岛啤酒不可能拦截华润雪花的每一个收购目标，唯一能做的就是锻造自己的营销队伍。另外，河北、山西市场也有可能发生并购事件，因为这两个市场都还处于“三国”之前的乱文章来源华夏酒报局中，本地企业规模不大，但割据依旧，巨头收购时将会考虑收购价值到底多大的问题。
    　2010年的河南市场虽然热闹了一阵，但是还未彻底整合，地方势力依然存在，给青岛啤酒留下了机会，关键是这次青岛啤酒能否抓住机遇了。江西市场也将迎来一场市场整合，但地方品牌规模都比较小，南昌啤酒所面临的压力虽然越来越大，但至少2011年还可以坚持与百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒进行对抗。
    　南方市场最大的悬念就是金威啤酒了，近几年，金威啤酒犹如生了一场大病，尽管2009年、2010年销量上去了，但是利润依然很低。尽管金威啤酒是2011年深圳大运会的赞助商，但是，或许这是金威啤酒最后闪耀的时候了。
    　还有一个嘉士伯不能忽略，取得重庆啤酒的控制权，触角从西部伸向长江沿岸市场，与华润雪花等巨头进行直接的对峙。不过，嘉士伯手上拿着一手的散牌，是时候进行重洗了。嘉士伯在中国市场大多以参股的形式，以此分享啤酒市场增长带来的收益，但较少参与企业的经营管理，由于嘉士伯与合资方并没有很好地发挥出融合的竞争力，合资企业的市场竞争力打了折扣，面对四大巨头全国一盘棋的竞争压力，嘉士伯必须深度介入合资企业，或控股合资企业，以实现整体战略，兰州黄河或许就是整合的样板。、

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。